案例2·小马趟过互联网这条河
马云考上了杭州师范学院，不论数学、只论英语的马云从此如鱼得水，同时他外放型的性格让他积极于学生活动，很快当选校学生会主席，随后当选杭州市学联主席。1988年毕业，马云被分配到杭州电子工学院，教英语，每月89元工资。马云很快成为杭州优秀青年教师，开始在杭州翻译界小有名气。因此，很多人来请马云做翻译，马云做不过来，便于1992年成立海博翻译社，请退休老师做翻译。海博第一个月全部收入700元，房租就花掉2400元。为了生存下去，他一个人背着个大麻袋到义乌、广州去进货，翻译社开始卖礼品、鲜花，以最原始的小商品买卖来维持运转，同时又开办夜校。两年间，马云不仅养活了翻译社，还组织了杭州第一个英语角。初次下海给马云的感受是：“我一直的理念，就是真正想赚钱的人必须把钱看轻，如果你脑子里老是钱的话，一定不可能赚钱的。”
1995年初，马云作为翻译来到洛杉矶沟通落实一个高速公路投资项目，未果。马云便从洛杉矶飞到西雅图找他在杭州电子工学院认识的外教比尔。很早就接触互联网的比尔领马云去西雅图第一个ISP公司VBN参观。
来到VBN，公司的情景让马云眼界大开，两间很小的办公室，猫着5个对着屏幕不停敲键盘的年轻人。公司的人帮马云打开Mosaic浏览器，键入Lycos.com，对马云说：“要查什么，你就在上面敲什么。”马云在上面敲了个beer，搜索出了德国啤酒、美国啤酒和日本啤酒，但是没有搜到中国啤酒。马云又敲了Chinese，出现是no data。VBN公司的人告诉马云，要想被检索到，必须要在互联网上做（有）主页。
后来马云请对方给他的海博翻译社做了个主页。主页做成的当天晚上，马云回来便收到5封来信，来问翻译价格，其中一封来自海外的华侨，是个留学生，他对马云说：“海博翻译社是互联网上第一家中国公司。”马云感到了互联网的神奇和里面蕴含的商业机遇，他和VBN公司约定： 对方在美国负责技术，自己到中国找客户，一起来做中国企业上互联网。
马云看到了一条互联网的河，现在，他要去询问松鼠和老牛们了，然后去决定他是否能游过这条互联网的河，而且，他自己不会游泳，他还得带上几个会游泳的队员一起过河。
1995年3月夜，马云请来24位朋友，到他西湖边的家里一起聊聊，这些人是他4年来在夜校教书时认识的做外贸的人士，他想听听这些朋友对互联网是否有需求。那晚，马云整整讲了两个小时的互联网。马云讲完，朋友们问了几个问题，马云都没答上来。其中23个朋友劝马云：“你开酒吧，开饭店，办个夜校，都行，就是干这个不行。”只有一个人支持说：“你要是真的想做的话，你倒是可以试试看。”这个人叫宋卫星，后来成为中国黄页的股东，但是很快就撤出来了。当时，互联网太神秘了，很少有人能看到其中的价值。
马云并没有听从他们的劝告，不久就向学校辞职，找亲戚朋友凑足几十万元来注册公司。要成立互联网公司，不可能没有相关的技术，但当时懂互联网、懂计算机的人在中国不是很多，马云第一个就想到了原工作单位的计算机教师何一兵。何一兵算得上是一个极客，1994年年底就接触互联网，是浙江省乃至全国最早接触互联网的那一批人，也是CFIDO上面的成员，是个对互联网技术有感觉、有领悟的高手。
1995年4月，杭州海博电脑服务有限公司成立。三名正式员工： 马云、马云夫人张瑛和何一兵。何一兵算技术入股，加上前文提到的资金入股的宋卫星一共4个股东。何一兵和宋卫星两人股份都不多，各占10%，剩下的股份全是马云和他夫人的。1995年5月9日，中国黄页上线，马云开始从身边的朋友做生意、拓展业务。马云的方式是，先向朋友描绘互联网怎么好的蓝图，然后向他们要资料，再将资料快递寄到美国，VBN将主页做好，打印出来，再寄回杭州。马云将网页的打印稿拿给朋友看，并告诉朋友在互联网上能看到。中国黄页当时的收费标准是，一个主页3000字外加一张照片，收费2万元，其中1.2万给VBN公司。
这里，马云的判断是什么？颠覆常规的理性思维。首先，马云看到了实际的效果，海博翻译社上网当天就得到5个询价，他认为这能给很多做生意的人带来生意，这就是商业价值，这是支持马云做下去的关键。时至今日，无论马云是推出诚信通，还是限制淘宝赢利，其出发点都是考虑能否给真正做生意的人带来生意，这是马云生意持久的命门。其次，马云征询了大多数外贸人士的意见，虽然得到的是不支持，但是从反方向来看，说明这是一个新鲜事物，新商机，没有竞争对手。最后，马云看到，大多数人的反对并不是基于对互联网的了解，不是基于事实的判断，而是基于感觉的判断。这点，对于有独立思考的马云来说，没有杀伤力，不会影响他的判断。
很多人说马云是个善出奇招的人，他的天马行空成就了他的事业。我倒是这样认为，他只是一个具有颠覆性思维的人，一个没有被惯性天花板束缚的人。因为学习英语、从事英语相关职业的缘故，让马云早年就接触了国外的东西，发现了某些国内外的不同，养成了他独立思考、理性分析的习惯，并具有国际视野，他的颠覆其实顺理成章。颠覆其实是他回归到“常识”的能力，不被人云亦云的各种表象和宣传所迷惑。
在今日中国，这种常识能力尤为可贵，何谓常识？《现代汉语词典》解释为： 普通知识。曾记得有这样一则幽默故事： 有一次，一个佛学院学生问他的老师：“大师，什么是智慧？”大师答道：“智慧就是： 饿了，吃饭；冷了，穿衣；困了，睡觉。”这位大师所说的智慧实际上是常识。 我们常常缺乏对常识的重视，这听起来好像是开玩笑，不过，你若仔细琢磨一下就会发现，我们很多失误恰恰是由于不尊重常识造成的。比如说，天上不能掉馅饼，这是常识。可时下，有多少人相信了天上果真会掉馅饼，上当者前赴后继，人员众多。何以至此，其实骗子们手段尽管千差万别，但其要点是如出一辙的： 制造天上掉馅饼的神话。你不相信，他毫无办法，你若相信了就落入圈套。诸如违反常识的“政绩工程”、违反常识的发展目标、违反常识的统计数字、违反常识的瞎指挥、违背司法常识的判决，等等。实际上，人犯错误往往不是因为缺乏高深理论，而是由于无视常识、不尊重常识造成的。
导致违反常识的原因很多，诸如唯上、唯书的思维模式，盲目崇拜、从众随大流的心态，贪心不足、不劳而获的习惯等。但更多的是对常识视而不见，或是有意绕过常识。此类无视常识的思想，则从人们对并不存在之物的自欺欺人式的赞美，直到我们熟知的“水变油”、“养生张大师”、“亩产几万斤”之类的伪知识上得到了充分的体现。这些“知识”之伪并不在于它们否定了常识，而在于它们根本无视常识。人们明知其不可，但就是随声附和，一如安徒生笔下那些人齐声赞颂皇帝“新衣”的美丽。
一个人要尊重常识、顺应常识，其实也有一定的难度，尤其是在名利面前，马云在中国黄页上也面临了这样的常识性抉择。1995年年底，经过8个月的苦苦打拼，马云公司的账目已经接近平衡，营业额已经突破100万元。但是恰恰在此时，马云的“中国黄页”在一夜之间冒出来了许多“敌人”。那时与马云竞争最激烈的当数杭州电信。杭州电信和中国黄页同在杭州，“一山不容二虎”。中国黄页同杭州电信相比，后者有着非常好的社会资源和政府资源，而马云却一样都没有。杭州电信利用中国黄页(chinapage.com)已有的名声，做了一个名字很接近的网站，也叫“中国黄页”（chinesepage.com），借以分割马云“中国黄页”的市场。马云面临一个抉择，要么跟杭州电信正面一战，要么跟其合作等待收编。后来，马云经过分析，放弃这个正热的事情，套现走人。选择套现走人马云分析了其中的常识。回顾马云当初向24个朋友征询意见时的场景，当时，在众人不了解和反对的情况下，他依然坚持自己的判断，并快速进入；而当挟资本与资源优势的大鳄进入这个市场的时候，他能清醒地套现走人。这些判断仍然是基于常识。小马已经趟过了互联网的河，并且赚到了他互联网创业的第一桶金！
案例3·3小时卖205辆奔驰
2010年9月9日，网商大会前一天，淘宝推出奔驰smart硬顶车团购。对于长期依赖传统销售的汽车行业，网络团购汽车这一消息一公布，就引起热烈的讨论。有人诧异地说：“这岂不是天方夜谭！”可是让人大跌眼镜的是，这次网络团购竟然受热烈追捧，24秒售出第一辆，6分钟售出55辆，3个小时后205辆奔驰smart全部告罄，原定持续21天的活动提前结束。3小时卖205辆奔驰——这是团购网站中最高单价、最快成交的纪录。
“要知道，奔驰smart线下一年的销售也就是500辆。这件事把奔驰的经销商全部雷倒了。”一位亲历此事的人士说。次日，刚刚蛇吞象吃下沃尔沃的吉利汽车董事长李书福，意外亮相网商大会，登台发表万言演讲。最后表态称，吉利正酝酿通过网络销售汽车。
这就是颠覆的威力。淘宝上已经有接近100个上亿资产的卖家。一种“海量”的正式崛起，海量的网购消费者。根据中国互联网络信息中心《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，网购用户规模达到1.42亿，上半年网络零售交易额为2118亿元，同比增长105.4%；预计到2010年底，网络零售交易额将有望突破5000亿元。预计到2015年我国网民规模将达到8亿，网购消费者规模将达4亿。海量的网购消费者拥有着海量的个性化消费需求，网络购物成为中国“主流经济”体系中不可缺少的一部分。
据相关数据透露，淘宝网在2010年8月的一天里完成的交易额就达9亿元。在一分钟之内，淘宝网上至少可以卖出969件服装、203双鞋、164件饰品。淘宝网正在逐步地颠覆传统规则。据淘宝网内部人士透露，在服饰领域，一度卖得最火的品牌，竟然是九牧王，其销售量远远超过了杰克·琼斯。这种颠覆到底能有多快？创意家居品牌百武西在2009年2月才进驻淘宝，2个月营业额就突破了10万，2010年5月，其单月销量已突破百万；这么短的日子达到这么高的销售量是传统渠道不敢去遐想的。2008年，摩登小姐品牌创始人吴芳芳面对巨大的库存压力，被“逼”上网。可只用一年时间，她轻轻松松地出掉了库存，同时做到了淘宝网童装销售冠军。马云创建的淘宝网正在几何式地颠覆传统商业规则，颠覆传统商业市场。
哈佛商学院教授克里斯坦森（Clayton Christensen）曾经提出著名的破坏性创新理论，颠覆正是一种破坏性的创新。克里斯坦森教授提出： 创新有两种类型，一是维持性的创新，即向市场提供更高品质的东西；二是破坏性创新，即利用技术进步效应，从产业的薄弱环节进入，颠覆市场结构，进而不断升级自身的产品和服务，爬到产业链的顶端。
实现破坏性创新必须具备三个条件：
1. 是否由于新技术发展，使得应用这样的产品和服务变得更加简便？
2. 是否存在一些人愿意以较低价格获得质量较差但尚能接受的产品和服务？
3. 该项创新是否对市场现存者都有破坏性？
马云的淘宝网引领的这种颠覆正好符合上述三点。我们不知道淘宝网颠覆传统的威力到底有多大，我们唯一能知道的是一旦破坏性产品在新的或低端市场上确立了自己的地位，由于技术进步的速度远远超过了消费者使用技术的能力，因此以前尚不够好的技术最终得到充分改进，并与更挑剔的消费者的需求相符。当这种情况出现后，破坏者就能最终征服市场在位者，而淘宝网正是一个破坏者。
