正如我们所见，80年代你必须相当富有，才能引起商人的注意。90年代你只需够酷就好。一如设计师克鲁瓦（Christian Lacroix）在《时尚》（Vogue）杂志上发表的评论：“说来恐怖，最令人兴奋的服装往往来自赤贫人士。”
过去十年，美国都会贫民区的年轻黑人，一直是市场上品牌专家全力开挖的金矿，从中借镜、吸取“意义”与身份认同。这就是耐克和汤米·希尔费格的成功秘诀，他们能一飞冲天成为超级明星，实在受惠于穷小子不少；这些人将耐克和希尔费格融进了嘻哈风格中，同一时间，饶舌音乐也被MTV和Vibe推上势力扩张的青少年文化舞台。洛皮亚诺－密斯顿与德·卢卡在Street Trends写道：“嘻哈国度是第一个伸手拥抱设计家或主要品牌的，它让品牌成为‘概念远大’的风尚。换言之，它‘炒热了品牌’。”
思达西（Stussy）、希尔费格、保罗、DKNY以及耐克等专柜拒绝扫荡贫民区里将商标仿冒在T恤及棒球帽上的违法情事，其中某些厂商还摆明了不会认真阻止猖獗的顺手牵羊行径。各大品牌如今了解，印有商标的衣服，其利润不只来自于成衣的买卖而已，让大家看到你家的商标出现在“正确的人”身上更是重要——这是佩普牛仔裤的斯普尔的明智建言。事实摆在眼前，全球各家品牌口中的“你必须够酷”，通常是绕了个弯在说“你必须够黑”。正如在美国酷的历史其实就是（许多人如此主张）非裔美国文化的历史——从爵士乐和蓝调到摇滚乐，再到饶舌音乐——对许多超级名牌而言，酷的狩猎不过就是黑人文化的狩猎。这也就是为什么酷感猎人的第一站老是美国贫民区的篮球场。
主流美国文化向贫民区取经的最新一章始于1986年，当时饶舌乐团Run-DMC用畅销单曲《我的阿迪达斯》向他们最爱的品牌致敬，为阿迪达斯注入了新的生命。这个超级有名的饶舌三人组，早就有成群结队的歌迷复制他们的招牌风格，例如金制奖章、黑白阿迪达斯运动服，以及不绑鞋带的阿迪达斯运动鞋。“我们这辈子都穿阿迪达斯。”麦克丹尼尔斯（Darryl McDaniels，Run-DMC的一员）老是这样讲着自己的阿迪达斯运动鞋。本来也没事，但Run-DMC的东家第一流果酱唱片（Def Jam Records）的总裁西蒙斯（Russell Simmons）不久便想到，我们的小子为阿迪达斯做宣传，理应获得酬劳。他与这家德国鞋厂公司接触，希望对方能贡献些资金，赞助1987年“永远在一起”（Together Forever）巡回演唱会。要与饶舌音乐扯上关系，阿迪达斯高层满怀疑虑，当时饶舌不是被摒弃为一时风尚，就是被诽谤成煽动暴乱。为了让阿迪达斯改变心意，西蒙斯带了几位公司高层去观赏Run-DMC表演。沃恩（Christopher Vaughn）在《黑色企业》（Black Enterprise）一书中描述了这件事：“当饶舌乐团正在演唱《我的阿迪达斯》这首曲子时，某个重要时刻一到，其中一位成员就喊着：‘OK，在场每一个人，摇滚一下你们的阿迪达斯吧！’3000双运动鞋瞬时飞入空中。阿迪达斯高层只担心自己掏支票簿的速度还不够快。”该年度亚特兰大运动鞋超级秀来临时，阿迪达斯宣布新系列Run-DMC球鞋上市：明星中的明星——“专门为不系鞋带的人设计的”。
打从《我的阿迪达斯》开始，贫民区的品牌化就再也不是偶然与巧合了。唱片大厂商如BMG如今雇用都会年轻黑人担任“街头群众”，在自家社区高谈阔论嘻哈专辑，抑或外出打游击张贴海报。以洛杉矶为基地的斯蒂芬·里夫金德公司（Stephen Rifkind Company）就自封为“擅长在都会地段及贫民区建立口碑，让民众口耳相传”的营销公司。里夫金德旗下即有饶舌系列吵嚷唱片（Loud Records），而像耐克之类的公司会付里夫金德大把钞票，好知道如何让领先潮流的年轻黑人觉得自家的品牌够酷。
耐克是如此专注地从都会年轻黑人的身上吸取风格、态度和意象，甚至特别为这种操作取了一个词汇：称兄道弟化（bro-ing）。耐克的厂商和设计师会带着球鞋的样品赶赴纽约、费城或芝加哥的都会贫民区，然后说，“喂，弟兄们，试试这些鞋子”，以便判断新风格的接受度并制造人气。耐克设计师库珀（Aaron Cooper）接受新闻记者费特（Josh Feit）的访问时，描述了他在哈林黑人区的称兄道弟感化之旅：“我们前往球场，把球鞋撒散了一地。真是不可置信。那些小鬼头全疯了。就是这种时候你才能了解到耐克的重要。听小鬼告诉你耐克是他们生命中的第一——第二才是女朋友。”耐克甚至靠着负责慈善事业的分公司P.L.A.Y（Participate in the Lives of Youth）加入年轻人的生活，在球场上称兄道弟，成功地把篮球场品牌化。P.L.A.Y公司赞助贫民区的球类运动，交换条件就是让飞扬的注册商标频繁出现，包括重新铺好的贫民区篮球场正中央的巨型一撇。在都市里其他较有钱的地段，这种事会被视为广告，你必须花钱才能取得空间，但在分界线的另一侧，耐克一分钱也没花，还可用慈善名义报账减税。
