在品牌化和年轻市场的双重愿景激励之下，企业部门爆发了一连串的创造力。酷、另类、青春、嬉皮，随便你安上什么名称都行，以产品为主的公司若想转型成以形象为本的非凡品牌，上述种种就是完美的身份。广告客户、品牌部经理、唱片电影电视制作人一窝蜂拥向高中，疯狂地向圈内人吸收信息，好在电视广告中精准复制出那种促使嚼着零食、听着流行音乐的青少年及20多岁年轻人花钱的“心态”。在各地高中校园里，“我酷吗？”已成为乏味至极但又无时不在的消耗性问题，不只回荡在课堂上和更衣室里，更在企业高层马力全开的会议及视讯会议上让人绞尽脑汁。
对酷的追寻，本质上是充斥着自我怀疑的（“这酷吗？”你可听到一票青少年消费者紧张地相互询问，“你觉得这会不会很逊啊？”）。只不过，青少年磨人的怀疑心如今已成为这个时代价值上亿的问题。这种不安全感在会议室大桌旁绕来绕去，逼使广告创意人、艺术总监及企业首席执行官变身为精力如涡轮机的青少年，成天在卧室的镜子前打转，好让自己看起来屌一点。那些小鬼头认为我们够酷吗？他们渴望知道。我们是努力装酷呢，还是真的很酷？我们有这种心态吗？正确的心态？
《华尔街日报》定期认真探讨宽边牛仔裤及袖珍型背包的流行趋势对股市的影响。80年代之际，光芒被苹果电脑、微软以及几乎任何一家公司遮盖的IBM，转而专注讨好酷小孩，用该公司的行话来说，就是黑衫一族（People In Black）。“我们曾称呼他们为马尾辫一族，黑色高领毛衣一族。”IBM的戴维·吉（David Gee）如是说，他的工作就是让蓝巨人够酷。“如今他们是PIB了——People In Black。我们必须与PIB声气相通。”至于佩普牛仔裤（Pepe Jeans），其目标如营销部总监斯普尔（Phil Spur）所言：“必须让他们（酷小孩）看着你的牛仔裤，看着你的品牌形象，然后说：‘嗨，酷喔……’这会儿我们正努力让佩普在适合的地方被适合的人看到。”
被排除在成功的时髦品牌之外的公司（球鞋太小了，裤管太细了，急就章的广告不够嘲讽）如今悄悄退至社会的边缘：成为企业笨蛋。“酷，对我们来说依旧不可捉摸。”洛杉矶Gear运动服总裁本福德（Bill Benford）如此说道，让人以为他是个15岁的孩子，在新期开始之际，面对沸腾的学校生活，自感被排斥在外，不禁扼腕神伤。没有人能从这场残酷的排斥战全身而退，这正是1998年李维·斯特劳斯学到的一课。审判的结果是很无情的：李维斯并没有迪斯尼一般的大型卖场，没有像盖普一般的酷广告，没有像希尔费格一般的嘻哈名声，更没有人会想把其商标像耐克一样刺在肚脐上。简言之，它不酷。一如新任的品牌开发员迪伊（Sean Dee）所下的诊断，李维斯无法了解“宽松的牛仔裤并非一时风尚，这是典范的转移（paradigm shift）”。
在90年代的品牌打造工程中，“酷”似乎是攸关成败的条件。酷是ABC电视台情境喜剧及深夜脱口秀节目的卖点；酷让迷幻药般的网络服务器、造型夸张的运动服、可笑的手表、令人狂high的果汁、宛如拼凑的牛仔裤、后现代的球鞋以及后性别的古龙水，大卖特卖。正如营销研究学者所言，“最渴望的年龄”约莫是17岁，这点适用于害怕失去酷味儿的47岁婴儿潮世代，也适用于向街头青少年挑衅的7岁小鬼。
由于企业高层的任务是让公司够酷，我们甚至可预见在往后的年代，大家推选出来的领袖念兹在兹的将是“让我们的国家够酷”。从许多方面来说，这个时代已然来临了。自从1997年胜选以来，英国年轻首相布莱尔（Tony Blair）一直致力于把英国颇老旧的形象改头换面成“酷味十足的大不列颠”。法国总统希拉克（Jacques Chirac）与布莱尔在加那利码头（Canary Wharf）艺术味十足的会议室里一同参加了某场高峰会议后，即表示：“我印象深刻。这一切使得英国的形象跃升为年轻、有动力的现代国家。”在伯明翰（Birmingham）的G-8高峰会上，布莱尔将严肃的会议变成了地下室的康乐联欢会，各国领袖观赏圣女合唱团的音乐片，然后还有人出来带唱《你所需要的就是爱》（All you need is love），只差没有任天堂的游戏就是了。布莱尔是世界领袖，也是国家的设计师——但是，他“为英国重造品牌”的计划真能奏效吗？还是他会被老旧过时的英国正字标记压得喘不过气来？假如有人办得到的话，那个人就是布莱尔；他以革命汽水（Revolution Soda）的商家为榜样，成功地把自家的政党名从对忠诚及政治倾向（也就是“劳工”[labour]）的真实描述，变成了品牌资产的叙述符号（brand-asset descriptor）：“新劳工”（New Labour）。他的党不再是工党，而是有劳工味儿的党。
