表面上，身价百万的运动员与兆亿企业之间的权力游戏，似乎与本节的主题关系不大。然而，乔丹和耐克只不过是大家最熟知的范例，这两个范例告诉我们，品牌化的规则如何改变了人们对赞助人及被赞助者的想象方式，以至于非品牌化的空间这个概念（有别于卡其装的音乐；非啤酒品牌之延伸的艺术节；独立自主的运动员成就）变得几乎无法想象。乔丹和耐克所象征的是全新的范例，消弭品牌及文化之间的一切障碍，不留任何余地给非贩卖空间。
时装设计师、运动鞋公司、媒体业界、卡通人物以及各式各样的名流或多或少都是同行（将自家品牌推销出去的同行），这个共识正开始萌芽。这就是为什么好莱坞势力最大的名人经纪公司“创意艺术家”（Creative Artists Agency）从90年代早期起，开始代理名人之外的知名品牌：如可口可乐、苹果电脑，甚至还和耐克结盟。这也是为什么贝纳通、微软、星巴克跳过了magalog的风潮，直接全力进攻杂志出版的市场：贝纳通出版《色彩》（Colors），微软推出线上杂志《石板》（Slate），星巴克与时代集团（Time Inc.）共同投资《乔》。这是为什么青少年偶像小甜甜布兰妮以及喜剧人物艾丽·麦克比尔（Ally McBeal）会有自己的设计师服饰系列，汤米·希尔费格会协助某家唱片品牌的成立，饶舌歌手Master P会开发自己的运动经纪公司事业。这也是为什么拉夫·劳伦旗下会有设计师家用油漆系列，布鲁克斯兄弟（Brooks Brothers）会开发葡萄酒系列，耐克会准备让一艘有飞扬符号的游轮下海，汽车零件巨人马格纳（Magna）会着手经营游乐场。这也是为什么营销顾问费思·波普康（Faith Popcorn）开发了自己的茧型人物皮制扶手椅（leather Cocooning armchairs）品牌，品牌名即出自她所命名的趋势报告（译注：茧型人物闲暇时间避居家中，宛如住在茧内。请参考费思·波普康的著作《爆米花报告》）；为什么美国时尚牌照（Fashion Licensing of America Inc.）会促销海明威家具系列，其设计精神是要捕捉这位已故作家的“品牌个性”（brand personality）。
随着厂商及娱乐界人士互换角色，携手共造品牌化生活风格的幻影，耐克主管群预测自己“未来的竞争对手将是迪斯尼，而非锐步”。这个说法似乎也呼应了耐克踏入娱乐事业之际娱乐界巨头也决定在球鞋市场分一杯羹这件事。1997年10月，华纳兄弟（Warner Brothers）开发了一种低边的篮球鞋，代言人是鲨鱼奥尼尔。“这是我们致力于零售业界的延伸”，华纳消费者产品处的罗马内利（Dan Romanelli）如此解释。
似乎，不管各品牌是从何处起步（鞋子、运动、零售、食物、音乐或卡通），其中最成功的都降落在同样的地点：超级品牌专属的最上层。因此，米克·贾格尔会穿着汤米·希尔费格昂首阔步，史蒂文·斯皮尔伯格（Steven Spielberg）和可口可乐拥有同一位经纪人，鲨鱼奥尼尔希望“像米老鼠一样”，而且每一个人都拥有自家品牌的餐厅——从乔丹到迪斯尼，从黛米·摩尔（Demi Moore）到康伯斯（Puffy Combs）以及许多超级名模。
当然，到目前为止提出品牌化最高殿堂蓝图的人是迈克尔·奥维兹（Michael Ovitz），其计划将包含音乐、运动和时尚，就和迪斯尼很久以前为儿童卡通所做的一样：将电视的平面世界变成真实世界的品牌化环境。1995年8月，奥维兹离开创意艺术家经纪公司，不久后又被赶下迪斯尼总裁的宝座，他带着史无前例的8700万美元离职金，投入全新的投资：以娱乐及运动为主题的超级卖场（megamall），综合了职业运动、好莱坞名流以及购物。他的远景是将耐克城、好莱坞星球餐厅（Planet Hollywood）以及NBA球场的购物侧厅凑在一起——每一处都直接通向收银台。首桩投资是位于俄亥俄州哥伦布（Columbus）占地150万平方英尺的主题卖场，计划于2000年开幕。假如一切按照奥维兹的意思而行，另一家计划于洛杉矶设址的大卖场将包含一座NFL橄榄球场。
正如以上各种未来宏图所示，企业赞助者以及被他们贴上品牌的文化混合在一起，创造出了第三种文化：那是一个自给自足的宇宙，包括以品牌为名的人、以品牌为名的产品，还有以品牌为名的媒体。有趣的是，1995年由密苏里大学教授福克斯（Roy F.Fox）主导的研究显示，许多小孩子单凭直觉就能领会这个领域中独特的暧昧不明。这项研究指出，让密苏里中学生在课堂上观看第一频道里混合的新闻及广告，其中，绝大多数人认为运动明星是付了钱给球鞋公司才能够出现在广告上的。“我不知道为什么运动员这样做——自己花一笔钱就为了上那些愚蠢的广告。大概是以为这样会让大家更喜欢他们、更喜欢他们的队伍吧。”
这是黛比（Debbie）的意见，她是九年级生，也是参与这项研究的200名学生中的一员。对福克斯而言，这项评语意味的是媒体知识的严重缺乏，证实小孩子是没有能力批判自己在电视上看到的广告的。但这项研究结果显示的是，小孩子了解一件我们大多数人都拒绝深思的事。也许他们知道，赞助是一种远比数十年前买方／卖方二分法更加复杂的过程，而要想讨论谁赚钱、谁花钱已成为不可能的过时任务。在这种人即品牌、品牌即文化的时代，耐克和乔丹的所作所为更近似于“连手打造品牌”（co-branding），而非直接的推销；今天辣妹合唱团可以拍百事可乐的广告，明天她们就能够轻而易举地推出自家的辣妹可乐。
中学生对于品牌化生活之荒谬有更写实的认知，这是相当合理的。毕竟，他们的成长就是一部贩卖史。
