尽管这些故事都有清楚的脉络可循，但走到人类赞助史上的这个阶段，梦想着无品牌的神话过往抑或无广告的乌托邦未来，都没什么意义。假如天平大幅度倾向赞助的品牌，使得原为主人的文化丧失了固有价值，变得与促销工具没两样，打造品牌就会变成烫手山芋（从前面讨论过的例子可见一斑）。然而，营造更加平衡的关系是可能的——让赞助商与被赞助者都拥有自己的权利，划清界限并捍卫之。身为记者，我知道批判的、独立的——甚至反企业的——文章确实出现在由企业撑腰的媒体上，同样也被夹在汽车和烟草广告之间。这种不纯正的环境会污染文章吗？这是毋庸置疑的。但假如目标是平衡（而非纯正），那么，也许作为大众市场的广告活动中最初温床的印刷媒体，可以传达一些重要的教训，告诉大家该如何应付品牌的扩张行径。
广告客户普遍对有争议的内容都很感冒，稍觉受到批评就撤掉广告，并不断想办法与所谓的具附加价值产品搭上边——比如吹捧其商品的购买指南及时尚广告。举例来说，庄臣（S.C.Johnson & Co.）便规定在女性杂志上登的广告“不能放在极度有争议的报道旁边，也不能放在与产品之性质及外表相对立的报道内容旁边”。De Beers钻石亦要求自家广告必须远离任何“硬性新闻，以及主题为反爱情或反罗曼史的社论”。此外，一直到1997年，只要克莱斯勒汽车（Chrysler）登广告，便会要求对方：“假如社论含有性、政治或社会议题，抑或有近似挑衅或冒犯的言论，必须事先提出警告。”但广告客户并非总是能随心所欲：文字及广播媒体上总少不了具争议性的报道，就连批评主要广告客户的也很常见。一旦新闻媒体犀利顽强起来，就能提出适切的主张以维护公众利益，尽管这些战役常常赢得悄然无息。另一方面，一旦媒体差劲起来，品牌化对公共话语可能造成的扭曲影响就立即可见——况且新闻界一如我们文化的其他面相，有愈来愈强的压力要迫使它与品牌同流合污。
这种加速上升的压力，部分是因为受赞助的影视节目与日俱增。包括杂志、网站、电视节目，在计划的开发阶段就邀请企业赞助人掺一脚。喜力啤酒（Heineken）在电视一台（1TV）播出的英国音乐暨青少年文化综艺节目“巴比伦饭店”（Hotel Babylon）中就是这么做的。1996年1月，尴尬的事发生了，喜力管理人员的备忘录流入媒体手中，内容是斥责制作人对尚未上映的节目“喜力”得不够彻底。科什（Justus Kos）还特别反对男性观众喝葡萄酒，而非“啤酒、威士忌等男性饮料”，他写道：“啤酒多多露面不只是要求，更是必需的”，并抱怨节目主持人“介绍来宾时不应该站在啤酒广告板的前方”。更劲爆的是，这位仁兄还抱怨“观众中黑人的比例太多了”。这项丑闻经媒体披露后，喜力首席执行官弗斯汀（Karel Vuursteen）公开道歉。
另一桩赞助丑闻案是在1998年日本长野冬奥会时爆发的。哥伦比亚广播公司（CBS）调查记者巴斯金（Roberta Baskin）发现CBS体育部同仁在播报比赛时穿着饰有明显耐克商标的夹克。耐克是该电视台奥运报道的赞助企业，提供有飞扬符号的衣着给新闻及体育记者，耐克发言人温斯坦（Lee Weinstein）说这样可以“帮忙他们建立对耐克公司产品的认知”。CBS记者群看似在为耐克背书，这让巴斯金又气又窘，不只因为社论与广告之间的界线愈发模糊，更因为两年前巴斯金报道了一则关于耐克的越南鞋厂虐待工人的新闻。她指控电视台是因为跟耐克签了赞助合约，才拒绝让她做后续报道，而且还不按照原计划回放最先那则报道。CBS新闻主任海沃德（Andres Heyward）强烈否认公司向赞助商的压力低头，并称巴斯金的指控“荒唐至极”。倒是他确实在比赛进行时吩咐新闻记者把耐克的夹克脱掉，不过体育记者仍必须穿着。
从某些方面来说，这些故事不过是社论及广告之间老掉牙拉锯战的夸张版本，记者面临这个问题已有一又四分之一个世纪了。然而，企业不仅是想尽办法把产品塞进文章和照片里面，好让编辑与制作人成为其心照不宣的广告商，他们还要求杂志帮忙创造出刊登在杂志上的广告，好成为其名副其实的广告商。愈来愈多的杂志把办公室变成了市场调研公司，把读者变成焦点团体，通过大量的调查及问卷得出巨细靡遗的读者人口统计学资料，努力为广告主提供最宝贵的“增值品”。
于是，许多杂志运用读者数据，为广告主设计出贴近目标的广告。举例来说，1997年10月《细节》（Details）杂志设计了24页的广告连环漫画，把雨果·波士（Hugo Boss）古龙水和Lee牛仔裤等产品编进某个职业滑冰选手每天的冒险故事。在各家商品卖力客串演出之后，下一页就是公司真正的广告。
讽刺的是，这些品牌打造实验的做法似乎只会让品牌愈来愈厌恶主导自己的媒体。以生活风格为卖点的品牌也不免开始发出疑问：为什么他们要让自己和其他人的媒体企划案扯上关系呢？既然他们已证明自己最有资格与最时髦的杂志结合，为什么他们还得被晾在一边，更糟的是还被冠上“广告”这类字眼，有如香烟盒上的健康告示？于是乎，当生活风格的杂志愈来愈像设计师的目录时，设计师的目录也开始愈来愈像Abercrombie & Fitch、J. Crew、Harry Rosen等杂志，迪赛的目录则全改成了故事书的形态，里面有欢乐的人物并配上简单的绘图。
1998年1月，青少年影集《恋爱时代》（Dawson’s Creek）的推出，使得媒体与目录之间的合并攀上新高峰。影集里所有的人物都穿着J.Crew的衣服，迎风扬起的船帆使他们有如从J.Crew目录页走下来一样，角色的嘴里老是冒出“他看起来好像从J.Crew目录页走下来似的”这类对白，整个班底还上了J.Crew一月目录的封面。最新一期freestyle magalog杂志里面，照片上的年轻演员全在小船或码头上——好似他们才刚离开《恋爱时代》拍摄现场。
