第1章:终端要素(3)

同时,舒蕾通过对终端的过度的大量投入,引发了洗发水行业的终端革命。但终端资源毕竟有限,随着跟随者对终端的争夺,终端资源紧缺,渠道权力迅速向终端倾斜,造成“厂商”失衡,使终端权力急剧膨胀,引发渠道冲突。厂家在终端的地盘争夺,透支了终端价值,终端之战演化成了一场消耗战,其结果是终端权力的恶性膨胀和渠道话语权向终端全面集中,生产企业议价能力全面丧失。为争话语权,舒蕾所付出的成本已经大于收益,不得不在终端局部撤退,而撤退的结果就是市场的丧失。

终端同质竞争过度是导致“终端之亡”的原因之三。舒蕾崛起的奇迹,使竞争者竞相模仿,加入了舒蕾发起的终端拦截大战。过去由舒蕾独家占据的终端拦截,突然变成一场终端抢夺战,各竞争商家都派出大量的终端促销队伍,聚集在零售卖场,争夺有限的顾客,使得终端拦截效果大大降低。赖以生存的基础消失,销售下滑,舒蕾走向衰退就成为必然。舒蕾终端模式的成功曾经给中国洗发水企业带来了希望,激发了本土企业挑战跨国巨头的勇气。但是短暂的兴奋之后,战术的短期效应很快显现出来。苏醒后的宝洁迅速发起了三大战役:广告拉销战、拦截反击战和价格战,以对付舒蕾的终端拦截。首先,宝洁在中央电视台投入巨额广告,对舒蕾在空中进行堵截;其次,加强了终端促销,尤其是二、三级市场的终端促销,在地面对舒蕾进行围堵;最后,推出了团购9.9元一瓶的特价潘婷洗发水,对以价格和渠道制胜的舒蕾以致命打击。舒蕾销量大幅下降之时,正是宝洁销量大幅上升之际。面对宝洁等跨国公司全面而强大的反攻,舒蕾终端战术的优势逐步瓦解。

1.1.3竞争演变

随着终端价值的凸显,制造商和零售商逐渐认识到终端的重要性,分别从不同的立场参与到终端竞争的浪潮。终端竞争逐渐向三个方面演变。第一是终端零售商之间的竞争,包括各零售商对终端地理位置、顾客、经营管理技术等的争夺。第二是制造商之间的竞争,包括制造商对终端零售商的顾客、货架、品牌宣传资源等的竞争。第三是制造商和终端零售商之间的博弈,这种博弈是指制造商希望以最低的成本为零售商供货和服务,而零售商希望从制造商那里得到更多的利益,两者之间为利益的分配问题展开了争夺。

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