产品设计中的经济学(1)

第1章产品设计中的经济学

为什么牛奶装在方盒子里卖,可乐却装在圆瓶子里卖?

为什么打开冰箱时,冷藏柜会亮,冷冻柜却不会亮?

为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作,其他大部分电器却不能?

为什么24小时营业的便利店门上要安锁?

为什么牛奶装在方盒子里卖,可乐却装在圆瓶子里卖?

铝制易拉罐的生产成本本来可以更低,可为什么人们不那么做?

为什么自动贩卖机卖报纸的时候,允许顾客付一份钱拿若干份报,卖饮料的时候却不是这样?

为什么有些车的加油孔在司机一侧,有些车却在副驾驶一侧?

为什么曼哈顿所有的出租车都是黄色轿车,而伊萨卡的出租车大多数是色彩各异的小货车?

为什么硬币上的人像都是侧面像,纸币上的人像却是正面像?

为什么DVD和CD的尺寸一样大,但DVD包装盒却比CD包装盒要大得多?

为什么女装的扣子在左边,男装的扣子却总在右边?

为什么不同的产品有着不同的形状呢?对此问题,若不稍微考虑成本效益原则,再聪明的回答也算不得圆满。比方说,对高速公路旁取款机按键上的点字盲文,比尔?托亚的解释即是建立在此原理之上的。厂商留下了高速路取款机上的点字盲文,是因为生产两种不同取款机的成本,远远大于合理的预期收益。

一般而言, 生产商并没有什么动力给产品增加新功能, 除非这种功能所带来的产品价值 (也就是收益) 大于其成本。 几乎所有的实例都表明, 产品设计既要包含最符合消费者心意的功能, 又要满足卖方保持低价、 便于竞争的需求。 这也就是说, 产品设计必须在两者之间实现平衡。

汽车功能的演进,精妙地阐述了这一平衡关系。1961年春天,我买了自己的第一辆车,当时我还是个高中生。最吸引我眼球的二手汽车广告大致如下:“1955年产双门庞蒂克,V8发动机,带收音机、加热器,手动变速,售价375美元,可议价。”当然,如今所有的车都带加热器,可在1955年,它还只是个选配件。当年我住在南佛罗里达州,那儿卖的很多车都没有加热器。可是,在冬天最冷的那几天,有个加热器还是挺舒服的。那时人们的收入比现在低得多,不少买家宁愿放弃一时的享受,以换取更低的价格。要是制造商只卖带加热器的车型,恐怕有不少生意都会给卖不带加热器的便宜车型的对手抢走。

然而,随着收入的提高,愿意冬天忍受严寒来省几个钱的消费者逐渐减少。等不带加热器车型的需求量降到某个限度以下,经销商也就不愿再把它们留在展厅了。当然,要是有人愿意出高价定制,经销商也可以卖给他们不带加热器的车型。可显而易见的是,没人会出高价故意不要加热器。最终,不带加热器的车型消失了。

在1955年,庞蒂克的V8是买家通常的选择,因为如果不买V8,就只能选6缸引擎。V8的好处(也即收益)是它提速比6缸发动机快得多。它的成本,除去售价较高,就是耗油量也较大,但那些日子油价还很便宜。

到了20世纪70年代,阿拉伯人搞起了石油禁运。1973年年中,1加仑1加仑=3.785升。——编者注汽油才卖38美分,一年以后就涨到了52美分。1979年第二次石油危机爆发,1980年油价涨到了1.19美元。由于油价暴涨,V8再也通不过成本效益测试了,于是不少消费者决定放弃它优越的提速性,所以,这种发动机差不多全都消失了。6缸发动机还算常见,可70年代以前美国很少见的4缸发动机,迅速走入市场。

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