第三章 从推/拉式营销向信任营销的转变（4）

尽管有4 500个旅行社倒闭关门了，但依然有许多大大小小的旅行社在继续经营。［3］不过，迟早有一天会打破网上销售渠道与传统渠道的界限。现在，旅游业的激烈竞争使消费者进行旅行计划时有了多种选择：如通过传统的旅行社，或者通过一个整合的网站，或者直接从航空公司预订。在旅游业中从事经营活动的企业不仅没有抵制这股顾客力量增强的潮流，反而热烈欢迎并努力主动地提供真实而透明的信息，提供更多的选择，提供更好的建议和更简便的购买方式。可以说，旅行社正在努力通过产品与服务的差异化来吸引那些需要并愿意为个性化服务付费的消费者。

强势顾客正在改变旧的旅游业格局，创造许多新的中间商，推动旅游业的革命。

汽车业转向信任营销

1950—1995年间，汽车业主要采取的是推式营销策略。在消费者拥有十分有限的信息去做出有风险的和复杂的决策的情况下，汽车经销商往往拥有很大的控制权。对于任何从经销商那里购买过汽车的人而言，他们都应该还记得那些急于推销的汽车销售代表的“嘴脸”。的确，在互联网出现之前，汽车销售代表是可以这样推销汽车的，因为他们的收入与此紧密相关，而消费者对此却无计可施。无论是对于有关汽车的发票价格、汽车质量的信息，还是对于经销商存货等方面信息而言，消费者往往所知甚少。同时，想要知道其他汽车经销商的存货，往往就要一家一家地去询问，这对消费者而言既费时又费力，极不方便。因此，许多精明的汽车销售代表过去都可以成功地让不明底细（信息不足）的消费者花高价买下不值那么多钱的汽车。正是由于消费者几乎完全依赖汽车经销商来获取汽车信息，所以推式销售策略才大行其道。

在互联网时代（如图3—2所示），消费者想知道多少信息就可以获得多少信息，其中包括汽车的价格，有时甚至可以获得经销商的存货信息。因此，消费者现在可以走进汽车展销大厅，明确地告诉那些销售代表“自己需要哪一款汽车,准备为之付多少钱,以及如果第一个交易谈判没有成功的话，他们下一个会去哪家经销商那里购买汽车”。但是，目前这个天平还没有继续向顾客利益代言策略倾斜（向基于信任的营销策略转变），这是因为现在还有35%的消费者不在网上进行调查（他们常常错误地认为自己比那些汽车销售代表更聪明）。因此，汽车经销商能够很快地找到这些自以为是的顾客，并继续实施推式营销策略。

图3—2汽车行业的天平

劣势顾客省钱最多

这种新的顾客力量导致了更低的汽车价格。正如我们在第1章中所提到的，现在是为顾客利益代言的时候了。平均而言，在购买汽车的时候，如果通过运用网络购车服务，顾客一般可以节省450美元。［4］在所节省的费用中，有75%得益于更全面地获取了相关信息。因此与65%的网下购车者比较而言，网上购车者在买车时往往是省钱的。有调研表明，这种费用的节约主要来自两个方面：在节省的450美元中，有378美元来自更多的信息以及被推荐的经销商，有72美元来自从网上经销商那里获得的低价。

利用互联网省钱最多的，是原先汽车市场上的劣势顾客——女人和少数民族。有调研结果显示，平均而言，非裔美国人和西班牙裔客户在网下购买时往往比普通客户要多支付2%(20 000美元的汽车就多支付400美元)。［5］这主要是收入、受教育程度和居住区域差异造成的。此外，女人比男人也通常要多支付2%。对于在互联网上购车的少数民族而言，这种差异基本上是不存在的。也就是说，他们往往可以省下原先要比别人多支付的400美元，而且还能由于利用互联网信息和购物服务再节约450美元。通过给这些处于劣势的消费者提供更多的有关汽车的信息和知识，互联网可以使这些劣势顾客在购车中处于相对平等的地位。

当我们比较互联网对那些喜欢讨价还价的人和不喜欢讨价还价的人所产生的影响时，就能够很明显地看出互联网在提升顾客力量方面所发挥的重要作用。对于那些不喜欢讨价还价的人而言，他们往往更容易受到推销的影响。表3—1展示了以下两种类型的顾客所支付的不同溢价——只利用互联网进行信息搜索的顾客和利用互联网既搜索信息又获取推荐指引的顾客。［6］表3—1的第一列，列出了在不使用互联网的人当中，喜欢讨价还价和不喜欢讨价还价的人在购买汽车时所支付的额外费用。对于那些不喜欢讨价还价的人而言，往往要支付21%的溢价，而喜欢讨价还价的顾客所支付的溢价往往为零。表3—1的第二列，列出了使用互联网但买车时不把推荐资料带到汽车经销商那里的顾客当中，喜欢讨价还价和不喜欢讨价还价的顾客在买车时所支付的溢价。其中，喜欢讨价还价的顾客不用支付溢价，而不喜欢讨价还价的顾客则要支付04%的溢价，但比那些不使用互联网又不讨价还价的人少支付了17%的溢价。因此，不喜欢讨价还价的顾客可以通过利用互联网节约17%的费用。对于那些喜欢讨价还价的顾客来说，使用互联网与否并不影响他们所支付的价格（都不用支付溢价）。表3—1的第三列则比较了使用互联网同时又采用网上推荐的顾客所支付的价格。其中，喜欢讨价还价的顾客省钱最多，少支付008%；而不喜欢讨价还价的顾客也可以少支付004%。因此，对于那些不喜欢讨价还价的汽车市场上的劣势顾客而言，使用互联网搜寻信息（但不采用网上推荐）可以节约17%的费用；而如果他们再采用网上推荐购买服务的话则可以省214%(即21%+004%)。并且，对于喜欢讨价还价和不喜欢讨价还价的顾客而言，互联网使他们所支付的价格差异几乎减少到了“零”（-008%和－004%）。因此，不喜欢讨价还价的劣势顾客可以从互联网所产生的“授权”中获得最大的利益。表3—1汽车市场上是否使用互联网及是否喜欢还价的顾客所支付的溢价比较项目不使用互联网使用互联网