第二章 互联网造就强势顾客（5）

现在，消费者可以从各种信息来源获取有关医疗保健的信息，如制药公司、政府机构、保险公司、医院、保健品销售商店、卫生维护组织（HMO）以及社区。通过默克公司的网站，消费者可以免费获得默克手册——默克手册一向被人们当做一个很权威的医疗保健信息来源。图2—4显示的是美国梅奥诊所（Mayo Clinic）网站,该网站通过提供有关各种健康生活的知识、识别疾病的知识和如何治疗的信息等来鼓励病人保持身体健康。以客户需求为中心的医疗保健信息，正在全球范围内迅速增加。例如，尽管当地的医疗机构仍主要由医生所主导，但不少日本医药公司如武田药品工业株式会社（Takeda）、日本三共株式会社（Sankyo）、卫材株式会社（Eisai）和山之内制药株式会社（Yamanouchi）等企业都建立了相应的网站，直接向客户提供他们所需信息。

图2—4美国梅奥诊所的决策向导

消费者不仅能够自己通过网络来获得信息，而且能够创造性地运用这些信息。有研究表明，有38％的顾客完全依靠自己来搜寻信息，而不是咨询医生。这些消费者正由自己来掌控自己的医疗保健。患者们经常留意有关药品的广告。2002年，药品生产商在直接面对消费者的药品广告方面的花费超过了 25亿美元。而有55%的消费者会上网搜索他们在广告上所见过的药品。［16］而且，消费者会在网络药店（有时候甚至是国外的网站）上以最低的价格购买药方上所列的药品。同时，几乎在所有的公司里，员工都有权选择自己的保健福利方案，他们可以从公司和保险公司的网站上获取相关信息。另外，在卫生维护组织的网站上，还可以查询有关各家医院的评级信息，美国健康福利机构——蓝十字/蓝盾（Blue Cross/Blue Shield，BCBS)也正在考虑提供诸如此类的信息。因此，消费者可以选择在他们所喜欢的医院就诊。

通过这样的调研，患者改变了他们看病的方式。现在，有46%的患者拿着打印出来的药方去找医生看病，表明他们在来看病之前已经“做了许多功课”。由于在网上调研获得了相关的信息，所以在医患关系中，患者获得了更大的控制权，大大改变了病人与医生交谈的姿态。现在，医生的工作不再是简单地给病人开个药方就行了，而是要回答病人基于网上所获信息而提出的各种问题。［17］对于这些拥有了更强力量的患者而言，他们甚至会要求医生按照他们的要求开药方。在那些通过网络搜寻信息的患者当中，有13%的患者要求医生给他们开特定品牌的药品。而且有趣的是：正如在本书第1章中所指出的，医生一般有84%的概率会满足患者的要求。随着患者逐渐在他们的医疗保健中掌握主动权，医生也渐渐地感受到了压力。在美国，有47%的医生表示：当他们按病人要求开广告中出现的药品时，他们或多或少会感受到一些压力。［18］

因此，在医疗保健领域，顾客能够获得更多的信息，面临着更多的新选择，并且“交易”变得更加简易。

拥有权力并得到认可

在本章中，我们深入地分析了三个行业，其中任何一个行业都向读者展示了“顾客是如何通过信息的获取、新的选择和更简易的购买方式来获得更强的力量的”。下面，就让我们来看看，在这些行业里，强势顾客是如何使推/拉式营销逐步让位于基于信任的营销的。

注释

［1］Schadler,Ted“Bechmark 2004 Date Overview,”Forrester(Cambridge,MA),July 25,2003,p3

［2］The USC Annenberg SchoolCenter for the Digital Future,“The Digital Future Report:Surveying the Digital Future,Year Four,”September 2004,p27

［3］The USC Annenberg SchoolCenter for the Digital Future,“The Digital Future Report:Surveying the Digital Future,Year Four,”September 2004,p57

［4］The USC Annenberg SchoolCenter for the Digital Future,“The Digital Future Report:Surveying the Digital Future,Year Four,”September 2004,p60

［5］Jupiter Research,“Internet Travel”June 2003