如果我们都像古典经济学家所认为的那样擅于追求完全且理性的期望效用最大化，那么当遇到任何选择时我们都会问自己：“我如何创造自己所希望的最大价值？”可是通常而言，我们问的是另一个完全不同的问题：“我可能会赢还是会输？”
乍一看这两个问题之间好像没有太大的差别。但区别的确存在。行为决策理论——心理学的一个分支，研究人们如何进行涉及几率问题的决策——的一个重要观点就是人们因其对损失或收益的预期而对风险有着截然不同的态度。我们倾向于接受不利的冒险以避免损失，但会拒绝有利的冒险以确保收益。
丹尼尔·卡纳曼（DanielKahneman）和阿莫司·特沃斯基（AmosTversky）利用精心设计的调查问卷对该领域进行了众多开创性的工作。例如，卡纳曼和特沃斯基曾请他们的研究对象在两个选项之间进行选择，一个是3000美元的确定性收益，还有一个是有80％可能性的4000美元的不确定性收益，但第二个选项有20%的可能会一无所获。虽然第二个选项有八成的把握，但他们的研究对象更愿意选择3000美元的确定性收益（顺便说一句，我也会如此）。但当所给予的两个选项变为3000美元的确定性损失和有80％可能性的4000美元的不确定性损失（20％的可能性没有损失）时，研究对象会更愿意冒险（我也会如此）。在这两种情况下，卡纳曼和特沃斯基的研究对象都拒绝了期望效用最大化的选择。要进行计算其实轻而易举。在第一个问题中，人们所偏爱的可选方案（3000美元的确定性收益）的期望效用为3000×1 0＝3000，而另一个冒险方案的期望效用相比更高：-4000×0 8=-32000在第二个问题中，人们所偏爱的可选方案（冒险）的期望效用为-4000×0 8＝-3200，而另一个不太受欢迎的方案（3000美元的确定性损失）的期望效用也相比更高：-3000×1 0＝-3000。简而言之，卡纳曼和特沃斯基的研究对象都是拙劣的赌徒。
我们中大部分人也是如此。这就是社会科学家们所谓的“有力”发现：众多研究证实人们在面对损失预期时会接受冒险，但在面对收益预期时会拒绝风险。这是因为我们因损失感受到的痛苦会超过收益所带来的快乐。（正如吉米·康纳斯所说的：“我对失败的厌恶超过对胜利的渴望。”）你自己也会充分体现出这种倾向：在所有条件相等的情况下，你会更愿意冒险以避免损失，而不会愿意为了同等数量的收益来承担风险。
