在进行“食品偏好”项目时，我们很快发现有些食品就是特别受欢迎。巧克力受欢迎的程度远超过其他食品。几乎有500名消费者参与测试。很多人喜欢巧克力，比萨和冰激凌受欢迎的程度只有巧克力的2/3，接下来是咖啡因伴侣——咖啡和可乐。奶酪蛋糕与牛排并列第三。不过，除了奶酪蛋糕之外，还有很多受欢迎的食品。你可能认为肉桂卷、洋芋片和鸡肉都是令人垂涎的食品，可惜这些都没有奶酪蛋糕那么受欢迎。另外一个有趣的发现是，男性和女性的口味大不相同，然而两者的差异不是没有原因的。女性最想吃巧克力，巧克力研究的参与者有4/5是女性；男性最喜欢牛排，该研究几乎一半的参与者是男性。那么奶酪蛋糕呢？这一项也不令人意外，爱吃奶酪蛋糕的多是女性（参见图8—5）。
从表8—5中能看出个别要素的表现。我们在“购物”资料库中也看到了相同的情况。关于食品的描述是重要的概念：最重要的不是品牌，也不是健康诉求或产品品质，而是食品本身！只要看看让172位被测试者感到兴奋的概念（第一栏“整体”）就能了解最受欢迎的是描述食品的字眼。“当外面很寒冷时，温暖的奶酪蛋糕正在向您招手”，像这样的句子并没有太大的吸引力，其效用值普通（+3），表示只有3%的被测试者会因此改变心意，从“还好”变成“很想吃”。像前文中餐厅菜单那样为吸引顾客而描述奶酪蛋糕的方式比较受欢迎，以下才是吸引消费者的正确用语：“布满覆盆子旋涡的奶酪蛋糕，咬得到一块块巧克力碎片，烘烤得香脆的外皮，以大核桃作为点缀。”结果，效用值马上从+3变成超高的+19，也就是几乎每5位被测试者当中就有一位改变心意，从“还可以”变成“很想吃”。
肯德基的发展和我们的发现不谋而合。为了赶超健康食品的风潮，肯德基不仅改变了菜单（其实只变动了一小部分），连餐厅名称也改了。最初，他们以为把“炸”字去掉就可以吸引有健康意识的消费者，于是肯德基采取强劲的营销攻势，以KFC之名推销“健康”的快餐。很遗憾，消费者并不领情。肯德基不仅失去了原本只为美食、不顾健康而大吃炸鸡的忠实顾客，也没有从竞争对手那里争取到潜在的顾客。之后，肯德基又宣布要把名字改回原先的肯德基炸鸡。
由此看来，食品本身和食品说明都可以令人垂涎三尺，没有任何产品信息可以取代它们的重要性，即使健康诉求也不能。“不甚热门”的产品信息或许应该作为辅助之用，而不能取代主要的食品说明，这是颇为有趣的发现！
不止如此，上面谈到的一系列资料库，其主要目的是为了建立一整套有关消费者心理的百科全书，让人们了解个别产品以及整个食品市场的运作规律。我们采取惯用的市场细分策略，结果发现有三大细分市场。也许还有更多，但是在不同食品（以及饮料）当中，我们发现了三种不同的心态：
