故事开始于德国。一家生活类杂志刊登了三则兜售“百事极度可乐”（Pepsi Max，每瓶饮料只含有 1卡路里热量）的广告。
这些广告针对的是思想前卫的受众，这个群体很喜欢广告商的大胆创意。传统的广告商喜欢填补空缺的市场，它们可以定制广告信息，以迎合具有很多共同之处的特定群体。这种做法至少在过去是行之有效的。
BBDO广告集团杜塞尔多夫分公司，是百事可乐公司在德国的广告代理商。这家公司认为，以滑稽的手法模仿自杀行为这一创意，会让目标受众乐不可支。创意团队设计了一个娇小可爱的蓝色卡通形象。它代表着每瓶百
事极度可乐中“仅有的一个非常、非常、非常孤独的卡路里”。这三则广告描述的是卡路里企图自杀的情形。它采取的五花八门的自杀方式包括：上吊、中毒、割腕、枪击等。你可以看到子弹从卡路里头部的另一端呼啸而出，鲜血四溅。
这家广告公司很快就发现，当你试图吸引网络上的某个群体时，你很可能会成为“侏罗纪公园综合症”的受害者，就如同 Odeo公司在研发出 TWTTR之后所经历的情景。不到 24个小时，关于这些广告的消息就蔓延至目标受众之外。
一位名叫克里斯·亚伯拉罕（ @chrisabraham）的推客在看过这些广告之后，将它们推荐给《广告时代》杂志（ Ad Age）的编辑马修· 克雷莫。克雷莫抓住了这则新闻，并将其置放于 2008年 1月 19日那期杂志网络以及印刷版的头版头条。亚伯拉罕随后利用他的 Twitter账号传播这则报道。他的留言很快就被转发了数十次。没有人为这些广告辩护。
联合国世界卫生组织的资料显示，自杀是位列第 7位的死亡原因。该组织发布于 2006年的一份报告声称，自杀人数是死亡总人数的 1/40。仅 2000年一年，全世界死于自杀的人数就高达 100万，比 1945年以来任何一场战争死亡的士兵人数还要多。
2004年，有 32 439位美国人自杀身亡。其中一个是克里斯汀·陆（@christinelu）的姐姐。因此，在看到克雷莫的文章之后，克里斯汀迅速在 Twitter上发布了一条简短留言：“亲爱的百事可乐以及 BBDO公司，你们的广告让我看到了我姐姐是如何自杀的，我不觉得用这种方式来销售汽水是件好玩的事情。很抱歉。”
克里斯汀对我说， Twitter迅速做出回应，她收到了无数封电子邮件，以及经受过类似创伤的人发来的短消息。“人们不愿意谈论与自杀有关的事情，”克里斯汀说，“对经历过这种事情的人来说，这是一个痛苦且带有私密性质的话题。”
我也给克里斯汀发了一条短消息，告诉她我现在有时依然感受到的痛苦——40多年前，我的表弟自杀身亡。然而，有一个人在公开谈论这个话题。博宁·鲍（@boughb）在
Twitter上讲述了他的一位最要好的朋友自杀的故事。他碰巧是百事可乐公司社会性媒体事务的负责人。鲍代表公司致歉。几分钟前，百事公司另一位沟通主管在 Twitter上留言，向克里斯汀表达歉意，并告知她，这些广告即将被撤换。与 BBDO广告公司的合作也已中止。
如今回顾这起事件，我觉得很有意思的是，“百事可乐自杀”广告显然已被人们忘却。
这是否是因为，即便在今天这样一个透明度如此高的社会中，自杀依然是大多数人不愿公开谈论的少数议题之一？这或许是一个令人信服的解释，但还有另一个原因。百事可乐公司加入了对话。虽然在这起事件发生时，博宁·鲍仅仅加盟百事可乐公司 5周的时间，但他却是社会性媒体的资深用户，对它们的运作方式，了若指掌。不管是在 Twitter上，还是作为一名博客，当时的他已经是一位响当当的人物了。
鲍迅速加入了对话，并透露了他何以会关注这一事件的私人原因。他已经建立了信誉度，人们愿意相信他所说的话。百事可乐公司迅速采取措施，撤下了这些广告，并终止了与广告设计团队的合作关系。
但这两个故事有一个共同点，即用户获得了掌控权。这样的情形在社会性媒体出现之前是根本不可能发生的，或许只是在 Twitter诞生之后，才成为了活生生的现实。
过去的营销者尝试着在社会性媒体平台上使用旨在获取关注度的传统策略，他们不理解对话类媒体运作方式的广告人往往会得到适得其反的结果。但百事可乐公司至少有一个人一直在关注社会性媒体，从而使百事免受一场潜在危机的伤害。
