网络发布及营销(1)

接下来的六章内容将关注社会媒体生态圈中的“发布”这一大类。这一广义的类别稍稍带有一定的误导性,因为严格说来,你可以发布各种内容,包括视频、音频、照片和游戏。发布这一类包括电子邮件、网页、互联网论坛、博客和维基等主题,大部分都是基于文本的工具,但那是过去的事情。今天,发布这一类中几乎所有的工具,都可以容纳来自其他类的各种应用,例如博客可以包含视频,电子邮件也可以包含音频,维基可以包含图片、视频和音频。最重要的是要记住,对于社会媒体来说,内容就是一切。有了适当的内容,你就可以吸引受众,而且可以将他的兴趣、活动以及需求变成利润。让我们来快速了解一些社会媒体发布的故事,以便理解为什么(1)内容就是一切;(2)如果你拥有内容,事实上你就是一位发布者。

四个盈利的社会媒体发布者故事

苹果产品爱好者论坛

Arnold Kim在即将成为一名医生时,其人生发生了一件趣事:他成为了一位发布者。Kim的博客网站MacRumors.com(苹果产品爱好者论坛),每月吸引了440万人点击,成为最受欢迎的科技网站之一。是什么吸引了如此多的人呢?是大量关于苹果电脑公司及其产品的猜测、传言、风闻以及用户秘诀等。2000年,当时博客这一术语尚未成为家喻户晓的名字,Kim就凭借个人兴趣爱好创办了该网站,后来该网站发展壮大为一种有影响力的资源,专家预计其市值高达2500万美元甚至更多。最近Kim医生放弃了医学事业和高达6位数的年收入,而且没有马上售出该网站的打算,但他能够轻易地赚到足够多的钱,完全比得上他当医生的6位数年收入,因为他的收入包括谷歌的文本广告、横幅广告以及在网站上营销的产品的销售佣金。尽管苹果公司不大可能在他的网站上发布广告,但另一些公司,比如Verizon、Audible.com以及CDW等,已经意识到Kim所拥有的巨大受众群的价值。

每日糖果网站

每日糖果网站是一家免费的每日电子邮件网站,其全国版和12个城市特别版每天向用户发送电子邮件,内容涉及“你的城市及其他地方的热门新餐馆、设计师、私密的角落和极好的消遣等”。基于每日糖果网站的受众在人口统计学上的特点,吸引了许多广告投放商热切参与,因为该网站的受众都是家庭收入高于平均水平、对生活中更美好事物有着强烈爱好的人们。这一网站的特色不仅是横幅广告,而且还包括一种虚拟的浏览橱窗体验,这一橱窗展示每日糖果网站中某些最受欢迎的网上商店。2008年8月,有线电视公司康卡斯特(Comcast) 以接近1.25亿美元的价格收购了每日糖果网站。

妈咪博客

在Dooce.com网站中,Heather Armstrong写了一篇妈咪博客,吸引了85万读者的阅读,他们似乎对他幽默的建议、独特的视角以及对现代母亲的展望永远感兴趣。包括Walgreens、JCPenney、Crate & Barrel和W Hotels等在内的许多公司都支付大笔报酬,以求吸引Dooce网站的受众来购买本公司的产品或服务,这简直成了Armstrong夫妇的摇钱树,两人都辞去工作,致力于精心维护网站。

离婚播客

在DivorcingDaze.com网站上,你可以听到两位来自曼哈顿、名字都叫Laurie的妇女“在这份独特的播客中分享她们离婚过程中的经历,总是喝掉一杯葡萄酒,或者三杯”。这一网站将其特征描述为“有趣、性感、诚实和毫无保留的”,并且邀请听众加入她们关于“妈妈、婚姻、分手、性、女朋友、孩子、养育以及城市生活”的讨论。这个播客获得了极高的排名——你可以在iTunes查阅它们——据估计约有1万名听众。在DivorcingDaze.com网站上发布广告的公司包括Avon、Hanes以及一家在线女式内衣批发商HerRoom。尽管两位Laurie可以通过她们的播客赚钱,但其中一位的前夫决定将前妻告上法庭,因为他觉得前妻制作了“引人反感、待人不敬或是冒犯的”内容,违反了两人离婚时的协议,该协议禁止Laurie骚扰或中伤前夫。后来,经纽约州高级法院裁定,Laurie在播客中发布的内容受到《第一修正案》的保护,因此没有理由查封该播客。不过,法院同时也指出,播客的某些内容可能“欠考虑,而且没有提倡和宣传共同抚养”。

你能从中得到什么好处

在你开始写一篇新博客或者熟练运用播客之前,要考虑认真地把你的公司想象为一位潜在发布者的三个方面理由:(1)生存,(2)增加收入,(3)追求更高的边际利润。社会媒体正改变着你与员工、客户以及潜在客户之间的关系。针对你的产品和服务的信息和意见将会广泛地传播,有时候你可以对信息源及信息的流动有所控制,但有时候你却无能为力。想一想苹果电脑相对于MacRumors.com以及该网站每月440万访客的处境。苹果公司不可能关闭这家网站。事实上,如果他们试图这样做,公众舆论的“法庭”(博客圈)将会严厉谴责他们。苹果公司也无法控制人们在Arnold Kim网站上发表的对其产品和品牌的意见。但他们可以倾听人们对产品的看法,并且设法充分利用由Kim博士收集而来的这种大众智慧。

社会媒体的柔道术

把MacRumors.com想象成一个巨大的、自我导向的焦点小组 ,也许违反了人们的直觉,但设想一下,如果苹果公司想获得很多人对其产品的真诚反馈,需要花费多大的成本?你完全可以就这个事实打赌:苹果公司内部的员工,无论是以官方身份还是非官方身份,都会成为MacRumors.com的众多访客中的一员。虽然他们也许不得不筛掉他们认为对其品牌有害的信息,但另一方面,他们也许能找到一些改进其产品的方法。换句话说,MacRumors.com被人们视为一位备受尊敬的发布者,实际上也许帮助了苹果公司增加了收入、提高了营利能力,因为苹果公司可以通过这个网站来收集宝贵的信息。将这种方式视为一种可行的方法,你得相信社会媒体“柔道术”——利用对手的质量、威力和能量,“借力打力”,为你所用。如果学会一点点柔道知识就可以令你的企业进一步发展,相信大多数商界人士会立即参加一个初级柔道培训班了。

社会媒体“柔道术”能否帮助DivorcingDaze.com网站上的那位Laurie女士的前夫?控告前妻的播客给自己带来了伤害,被事实证明并非上策,但也许他可以发表自己的博客或播客,来反驳前妻在网站上发布的令人反感的内容。当然,这里存在着要予以考虑的机会成本。Laurie的前夫在发表博客或播客时可能要花一定的时间,而这些时间对他来说可能不会带来任何经济上的利益。如果他是一位公众人物,早已大名鼎鼎,通过博客圈或自己的播客来发起一场宣传运动,对他来说也许是明智之举——以一种伤害控制的形式。伤害控制通常涉及怎样维持生存,因此需要采取一种防御的姿态。

不过,为了真正运用社会媒体的“柔道术”,Laurie的前夫也许必须利用她的受众的动量,“借力打力”,为其所用。在Laurie播客的1万名会员受众中,有多少人可能会对其前夫的立场感兴趣?有多少此前从未听说过Laurie的网站的男人,可能会因为同情其前夫,并支持他对DivorcingDaze.com上内容的反击而成为他的受众?有多少家公司的产品或服务,可以在Laurie前夫可能召集的受众之间营销和做广告?最后,如果Laurie及其前夫可以制定一种双赢的合作战略,会怎样?正如老话所说,“在爱与战争中,一切皆有可能”。

引入合作竞争

合作竞争(Coopertition)这个词,英语的拼写检查软件也许无法识别,但Laurie及其前夫也许可以记住它,以供将来参考。基于维基的城市词典(Urban Dictionary)将这一词汇定义为

合作与竞争的结合,针对两家相互竞争的公司之间的协作而新造的一个词。“合作竞争”的整个概念,就是基于相互帮助的团队之间开展竞争的理念。简单地说,“合作竞争”出现在两家或多家供货商可以在市场的某一领域合作,但在另一领域是竞争关系——合作伙伴和竞争者。

这对于许多商界人士来说是一个新概念,但它正被广泛接受。如果你把自己视为一位社会媒体发布者,不仅你的内容会受益于链接到和链接自其他内容网站的链接,你的受众也会产生这样的期待。两家旅行服务公司,TripAdvisor.com和Orbitz.com为合作竞争的理念提供了很好的例证,它们既竞争,又合作。

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