接下来的六章内容将关注社会媒体生态圈中的“发布”这一大类。这一广义的类别稍稍带有一定的误导性，因为严格说来，你可以发布各种内容，包括视频、音频、照片和游戏。发布这一类包括电子邮件、网页、互联网论坛、博客和维基等主题，大部分都是基于文本的工具，但那是过去的事情。今天，发布这一类中几乎所有的工具，都可以容纳来自其他类的各种应用，例如博客可以包含视频，电子邮件也可以包含音频，维基可以包含图片、视频和音频。最重要的是要记住，对于社会媒体来说，内容就是一切。有了适当的内容，你就可以吸引受众，而且可以将他的兴趣、活动以及需求变成利润。让我们来快速了解一些社会媒体发布的故事，以便理解为什么（1）内容就是一切；（2）如果你拥有内容，事实上你就是一位发布者。
四个盈利的社会媒体发布者故事
苹果产品爱好者论坛
Arnold Kim在即将成为一名医生时，其人生发生了一件趣事：他成为了一位发布者。Kim的博客网站MacRumors.com（苹果产品爱好者论坛），每月吸引了440万人点击，成为最受欢迎的科技网站之一。是什么吸引了如此多的人呢？是大量关于苹果电脑公司及其产品的猜测、传言、风闻以及用户秘诀等。2000年，当时博客这一术语尚未成为家喻户晓的名字，Kim就凭借个人兴趣爱好创办了该网站，后来该网站发展壮大为一种有影响力的资源，专家预计其市值高达2500万美元甚至更多。最近Kim医生放弃了医学事业和高达6位数的年收入，而且没有马上售出该网站的打算，但他能够轻易地赚到足够多的钱，完全比得上他当医生的6位数年收入，因为他的收入包括谷歌的文本广告、横幅广告以及在网站上营销的产品的销售佣金。尽管苹果公司不大可能在他的网站上发布广告，但另一些公司，比如Verizon、Audible.com以及CDW等，已经意识到Kim所拥有的巨大受众群的价值。
每日糖果网站
每日糖果网站是一家免费的每日电子邮件网站，其全国版和12个城市特别版每天向用户发送电子邮件，内容涉及“你的城市及其他地方的热门新餐馆、设计师、私密的角落和极好的消遣等”。基于每日糖果网站的受众在人口统计学上的特点，吸引了许多广告投放商热切参与，因为该网站的受众都是家庭收入高于平均水平、对生活中更美好事物有着强烈爱好的人们。这一网站的特色不仅是横幅广告，而且还包括一种虚拟的浏览橱窗体验，这一橱窗展示每日糖果网站中某些最受欢迎的网上商店。2008年8月，有线电视公司康卡斯特（Comcast） 以接近1.25亿美元的价格收购了每日糖果网站。
妈咪博客
在Dooce.com网站中，Heather Armstrong写了一篇妈咪博客，吸引了85万读者的阅读，他们似乎对他幽默的建议、独特的视角以及对现代母亲的展望永远感兴趣。包括Walgreens、JCPenney、Crate & Barrel和W Hotels等在内的许多公司都支付大笔报酬，以求吸引Dooce网站的受众来购买本公司的产品或服务，这简直成了Armstrong夫妇的摇钱树，两人都辞去工作，致力于精心维护网站。
离婚播客
在DivorcingDaze.com网站上，你可以听到两位来自曼哈顿、名字都叫Laurie的妇女“在这份独特的播客中分享她们离婚过程中的经历，总是喝掉一杯葡萄酒，或者三杯”。这一网站将其特征描述为“有趣、性感、诚实和毫无保留的”，并且邀请听众加入她们关于“妈妈、婚姻、分手、性、女朋友、孩子、养育以及城市生活”的讨论。这个播客获得了极高的排名——你可以在iTunes查阅它们——据估计约有1万名听众。在DivorcingDaze.com网站上发布广告的公司包括Avon、Hanes以及一家在线女式内衣批发商HerRoom。尽管两位Laurie可以通过她们的播客赚钱，但其中一位的前夫决定将前妻告上法庭，因为他觉得前妻制作了“引人反感、待人不敬或是冒犯的”内容，违反了两人离婚时的协议，该协议禁止Laurie骚扰或中伤前夫。后来，经纽约州高级法院裁定，Laurie在播客中发布的内容受到《第一修正案》的保护，因此没有理由查封该播客。不过，法院同时也指出，播客的某些内容可能“欠考虑，而且没有提倡和宣传共同抚养”。
你能从中得到什么好处
在你开始写一篇新博客或者熟练运用播客之前，要考虑认真地把你的公司想象为一位潜在发布者的三个方面理由：（1）生存，（2）增加收入，（3）追求更高的边际利润。社会媒体正改变着你与员工、客户以及潜在客户之间的关系。针对你的产品和服务的信息和意见将会广泛地传播，有时候你可以对信息源及信息的流动有所控制，但有时候你却无能为力。想一想苹果电脑相对于MacRumors.com以及该网站每月440万访客的处境。苹果公司不可能关闭这家网站。事实上，如果他们试图这样做，公众舆论的“法庭”（博客圈）将会严厉谴责他们。苹果公司也无法控制人们在Arnold Kim网站上发表的对其产品和品牌的意见。但他们可以倾听人们对产品的看法，并且设法充分利用由Kim博士收集而来的这种大众智慧。
社会媒体的柔道术
把MacRumors.com想象成一个巨大的、自我导向的焦点小组 ，也许违反了人们的直觉，但设想一下，如果苹果公司想获得很多人对其产品的真诚反馈，需要花费多大的成本？你完全可以就这个事实打赌：苹果公司内部的员工，无论是以官方身份还是非官方身份，都会成为MacRumors.com的众多访客中的一员。虽然他们也许不得不筛掉他们认为对其品牌有害的信息，但另一方面，他们也许能找到一些改进其产品的方法。换句话说，MacRumors.com被人们视为一位备受尊敬的发布者，实际上也许帮助了苹果公司增加了收入、提高了营利能力，因为苹果公司可以通过这个网站来收集宝贵的信息。将这种方式视为一种可行的方法，你得相信社会媒体“柔道术”——利用对手的质量、威力和能量，“借力打力”，为你所用。如果学会一点点柔道知识就可以令你的企业进一步发展，相信大多数商界人士会立即参加一个初级柔道培训班了。
社会媒体“柔道术”能否帮助DivorcingDaze.com网站上的那位Laurie女士的前夫？控告前妻的播客给自己带来了伤害，被事实证明并非上策，但也许他可以发表自己的博客或播客，来反驳前妻在网站上发布的令人反感的内容。当然，这里存在着要予以考虑的机会成本。Laurie的前夫在发表博客或播客时可能要花一定的时间，而这些时间对他来说可能不会带来任何经济上的利益。如果他是一位公众人物，早已大名鼎鼎，通过博客圈或自己的播客来发起一场宣传运动，对他来说也许是明智之举——以一种伤害控制的形式。伤害控制通常涉及怎样维持生存，因此需要采取一种防御的姿态。
不过，为了真正运用社会媒体的“柔道术”，Laurie的前夫也许必须利用她的受众的动量，“借力打力”，为其所用。在Laurie播客的1万名会员受众中，有多少人可能会对其前夫的立场感兴趣？有多少此前从未听说过Laurie的网站的男人，可能会因为同情其前夫，并支持他对DivorcingDaze.com上内容的反击而成为他的受众？有多少家公司的产品或服务，可以在Laurie前夫可能召集的受众之间营销和做广告？最后，如果Laurie及其前夫可以制定一种双赢的合作战略，会怎样？正如老话所说，“在爱与战争中，一切皆有可能”。
引入合作竞争
合作竞争（Coopertition）这个词，英语的拼写检查软件也许无法识别，但Laurie及其前夫也许可以记住它，以供将来参考。基于维基的城市词典（Urban Dictionary）将这一词汇定义为
合作与竞争的结合，针对两家相互竞争的公司之间的协作而新造的一个词。“合作竞争”的整个概念，就是基于相互帮助的团队之间开展竞争的理念。简单地说，“合作竞争”出现在两家或多家供货商可以在市场的某一领域合作，但在另一领域是竞争关系——合作伙伴和竞争者。
这对于许多商界人士来说是一个新概念，但它正被广泛接受。如果你把自己视为一位社会媒体发布者，不仅你的内容会受益于链接到和链接自其他内容网站的链接，你的受众也会产生这样的期待。两家旅行服务公司，TripAdvisor.com和Orbitz.com为合作竞争的理念提供了很好的例证，它们既竞争，又合作。
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