桑代克的猫和斯金纳的老鼠的学习过程，都是因为它们受到了食物的奖赏。食物对于动物是十分有力的奖赏，但食物只是一类强化刺激，任何能够增加行为再次出现的可能性的东西，都可以用来作为奖赏或者强化刺激。食物，钱，休息或者假期都可以用做强化刺激。强化物的类型有两种基本的强化物：正强化是使用强化物增加行为出现的可能性。负强化减少不良刺激，增加正确行为出现的可能性。操作性条件反射的基本观点是，经过强化（无论是正强化还是负强化）后，行为更可能再次出现。但是所有的强化物都是这样吗？所有的强化物效果都一样吗？如果老鼠每次按压杠杆斯金纳都给它5美元，老鼠还能学会同样的反应吗？很可能不会。强化物不同，对反应的影响也不同。不是所有的东西都能达到奖赏或者强化的效果。两种有效的正强化是：原强化物：无需塑造过程或者提前培训就能发挥作用的奖赏物。可以是食物，也可以是愉悦的身体体验。大卫?普里马克在1971年提出一个很有意思的观点，他说，观察人们大部分时间里所做的事情，就可以找出他的原强化物。如果他们花很多时间看电视、骑自行车或者睡觉，这些活动就是他们的原强化物。他的普里马克原则说明，可能性很高的反应可以用来强化可能性较低的反应，即高频的活动作为低频活动的强化物。这就像用冰激凌来让孩子吃蔬菜。如果他们想要冰激凌（高可能性的反应），他们就得吃蔬菜（低可能性的反应）。次级强化物：是通过学习和经验得以强化的事物。
应用经典条件反射（见第8章）的原理，把次级强化物与原强化物相联系，同样可以出现期望的反应。海豚训练员在给海豚喂鱼时吹响口哨。最后，由于海豚把口哨和食物相联系，口哨可以单独作为强化物。但是也有人提出质疑说，按照大卫?利波曼的观点，口哨只是一个信号，不能替代食物。目前这个问题仍然没有定论。当我们找出可以强化某人或者某事的事物时，我们就可以着手通过奖赏来影响对方，使其表现出期望的反应。比如，一个办公室管理人员总是很难在午饭后让他的手下按时回来工作。怎么办？首先，她得找出这群人或者每一个人的强化物。然后，她要奖赏每一个达到她所期待的行为、能够按时回来工作的人，可以给他们小礼物、钱或者画着笑脸的贴纸。我们先回到负强化上来。很多人不明白这个问题。拿走某种东西或者取消不良刺激如何能够增加行为出现的可能性？你家里是不是曾经有条小狗，你想睡觉，它却不停地嗥叫？如果你把它关在另一个屋子里或者车库里，因为它还是叫，所以你很可能还得再起来看看怎么回事。当你看见它的时候，它不叫了。然后你回去睡觉，但是我保证10分钟后你又被吵醒了。出现这样的问题是因为你的行为是在负强化的控制之下。狗叫是很可恶（很烦人）的刺激。你去了车库，它就不叫了，这就增加了每次狗叫你就去车库的可能性。你受到了负强化，不断地去车库――而你的狗则受到了正强化，不断地嗥叫。谁在控制情境，你，还是狗？在办公室经理那个例子中，每次员工午餐后回去晚了老板都冲他们吼叫，他们可能为了不挨骂开始准时回去上班。这也是一个负强化的例子。强化的时机如果办公室经理一直等到年底公司圣诞节派对时，才强化员工按时工作的行为，那会怎么样？那些曾经不按时工作的事情都将被忘在脑后，只忙着接受圣诞礼物，这时候的强化没有丝毫效果。
格赖斯（G?R?Grice）和斯彭斯（K·W·Spence）指出，强化必须立即实施，或者尽快实施，才能收到期望的反应。如果等得太久，反应和强化结果的联系就消失了。如果桑代克给猫的奖赏是一张购物券，在下次游览猫粮大观时才能兑现，恐怕这只猫永远也不可能逃出那个迷笼。坏老鼠！坏极了！正强化和负强化的结果都是增加某种行为的可能。但是其他结果呢？比如惩罚？惩罚是要减少某种反应出现的可能性。一种惩罚是直接的――引入某种令人厌恶或者反感的东西。另一种惩罚，负惩罚，是减少某种强化，比如拿走孩子的自行车。我们总是使用惩罚来影响人们的行为。强化例子中的办公室经理也可以惩罚那些上班迟到的员工。父母惩罚孩子，法院惩罚罪犯。信用卡公司惩罚那些拖欠付款的人。惩罚随处可见。我知道很多人都使用惩罚。我也知道人们总是批评刚为父母的人，说他们从不惩罚孩子的坏行为。“那孩子缺顿好打。”现代的父母有时候辩驳说惩罚不起作用。是这样吗？惩罚事实上是一种非常有力的压制某种行为的方法，但是请记住几个原则。惩罚应该是用尽可能强度最小的方式来促成期望出现的反应行为。但是，惩罚不能够太轻，因为如果你想一点一点地增加强度，接受方可能会习惯、会适应，从而使每一次强度的增加都不起作用。太大强度的惩罚也有问题。为了让惩罚长期有效，你必须留出余地，逐渐增加强度。为了使惩罚有效，惩罚必须及时，要尽可能在时间上与被惩罚的行为接近。如果我等了三周才惩罚我的孩子打碎灯的行为，他们可能一头雾水，根本不知道我为什么惩罚他们。这时，无论你怎么做，惩罚都不起作用。惩罚应该坚定、坚持，并且在惩罚的同时要清楚地让对方知道惩罚的原因。当然，为了改变自己的行为而给其他人带来折磨或者痛苦，很多人不喜欢这样的做法。
