商业地产项目的定位之道(3)

戴德梁行基于市场研究后发现,CBD区域存在大量的丁克(DINK)人群,他们具备独特的个性特征,自我意识较强,注重交流,追求个性化消费方式;他们希望能够有一个代表个性品位、小众性的商业空间,来满足交流与消费的需求。因此,我们为金地商城确立了“DINK SPACE”的主题定位,即将项目的目标客群锁定为“在CBD工作的DINK一族”身上,为他们提供一个除工作与居家之外的第三生活空间。在业态组合上舍弃了以服装为主的传统模式,在商城内最大化地整合了高端交流的媒介业态。专业化的主题定位为金地商城奠定了基础优势,使本项目在早期就得到了零售商的高度关注。

2. 建筑提升

从外部挖掘价值、寻找机会是一种经典的定位手法,但在同质化严重的当代商业社会,越来越多的定位思维开始从项目自身内部的特征价值上反省,充分利用建筑本身的特质来进行区别定位被越来越多地采用。

由戴德梁行担当顾问的长春盛世中华广场项目,是一个位于城市中央公园,体量超过18万平方米的7层商业建筑体。为了将更多的人群吸引到高楼层消费,我们从形式上对建筑进行了重新分割塑造:将1~5层定义为购物功能楼层,引入符合目标顾客群需求的商家;把景观效果突出的6~7层定位于一个融合餐饮、娱乐业态商家的消费目的地,称为“夜秀场”,并联合建筑师制造了两个独特的景观——首层直达六层的通天大扶梯以及有趣的“蜂巢式”建筑。此项目方案一问世就引起了极大的轰动,这一建筑特色将成为吸引更多人主动到达、持续为项目创造价值的要素。

3.情感提升

多年前我们曾就读过的学校,虽然时过境迁、旧人全无,但只要有机会我们还是想去旧地重游;或者,我们每个人也许都珍藏着一件物品,虽然你已经能记得它的每一个细部特征,但有时间你还是会经常拿出来观看。类似的例子很多,我们如此做的理由,无非是出于情感上的原因:希望借助外物的诱因,“重复得到某种体验”。于是我们想到,如果一个商业项目对于顾客能够产生一种“希望得到重复消费体验”的情感驱动力,那么,这个项目无疑将能够牢固锁定顾客,具有极大的竞争优势。

麦当劳是善于与顾客建立感情联系的商家,例如为小朋友开生日PARTY,赠送可收藏的系列性小礼品等,这些活动都能够有效地将麦当劳融入到小朋友的生命记忆中,从而在他们长大后,麦当劳也就成为了与他们具有情感联系、可引发其回忆童年的独特场所。

四、定位操作中的悖论

1. 综合性定位的难度

诸多综合性定位来源于发展商“休闲、购物一站式消费中心”的开发理想,但在开发时会遇到很多硬性的障碍,如目前国内休闲娱乐客户资源相对缺乏,规划面积过大,在招商时难以实现;又如餐饮娱乐类业态租金承受力相对较低,即使有可能大面积引入,整体租金收益低下的局面也将使开发商难以承受。

结合项目特征,若确有必要整合休闲、购物、娱乐等全部功能,在业态选择时也要特别注意其相互之间的互动性。如在引入酒吧、KTV等主要夜间营业的业态时要相对谨慎,因为其与服装等主要依靠白天人流实现销售的业态互动性相对不强。

2.高档次定位面临的挑战

开发商在运作商业项目时往往会产生趋优心理,都希望自己的项目能成为城市中档次最高、品位最高的项目,并希望能够在吸引高档品牌的同时,获得良好的租金收益。

商业项目运作是一个资源整合的过程,项目定位越高档,则所面向的品牌也越高端,这些品牌的要求相对越高,进行整合的难度亦会相对加大。

高档品牌,尤其是奢侈品品牌面向的是小众人群,这些人一般会目的性地到这些品牌的专营店中消费,所以相当多的奢侈品品牌在某个城市仅会开一家店,如Gorgio Armani在北京目前也仅在王府饭店设店。对于无计划拓展新店的品牌,哪怕有再好的商业条件,支付出资装修、提供较长的免租期等,可能也无法打动其再增开店铺。

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