破坏性创新模型
在《创新者的窘境》一书中曾定义出破坏性创新的三个关键要素,如图2 1所示。首先,所有市场都有一个提升的空间,能够为客户所利用或承受(在图2 1中以缓慢上升的虚线表示)。例如,汽车厂商不断为我们生产新的改良的引擎,但是我们不可能利用到它所有的功能。像交通堵塞、限速、安全考虑等因素都会限制我们对其性能的使用程度。
图2 1 破坏性创新模型
为了简化图表,我们把顾客对于改良的使用程度表示为一条单实线。实际上,客户是分布在这条中线周围:在市场上会有很多这样的实线或递升线―显示在右边的曲线分布范围中。在中线上面或递升线上端的客户永远不会满意产品当前的表现,而在中线下面或递升线下端的客户则很容易为一丁点改进而满足。①这条虚线就代表了“刚好”能满足客户需求的技术。
其次,创新企业生产出新的改良产品时,都会给市场画出一条完全不同的轨迹线。而技术进步的速度总是会超越相应级别的客户的应用能力,在图2 1中用较高的那条实线表示。因此,企业生产出的那些定位于主流客户需求的产品,实际上有可能超出了这些客户的使用能力。出现这种情况的原因在于,企业为了满足那些高端市场上的客户的需求而不断努力地生产出更好更赚钱的产品。
让我们回顾一下1983年,人们第一次开始使用个人计算机进行文字处理时的情景吧。打字员们经常得停下来等英特尔286处理器赶上他们的打字进度。这种情况处于图2 1所示的左侧部分,也就是说技术的发展不够充分。但是今天的处理器的速度已经超越了主流客户的使用需求了―虽说还是有很多更高端的客户在期待更高速的芯片问世。
最后,这个模型的第三个关键要素是延续性创新和破坏性创新的区别。延续性创新定位于要求更高的高端客户,为其提供超越当前市场水平的更优秀的产品性能。有些延续性创新来自于优秀企业煞费苦心、年复一年的持续性改进。另一类延续性创新则来自于突破性的、能压倒竞争对手的产品。创新技术的难易程度并不重要,问题在于,在延续性创新技术的战役里,获胜的几乎总是先入为主的竞争者。因为这样的策略要求企业为最优质的客户生产出高利润的产品,而先入为主的大企业往往有足够的动力和充足的资源来打赢这一仗。