比如,电信公司会分别向电话用户收取月租费和通话费,月租费反映固定成本,而通话费是通过计时收费来弥补运营的可变成本。
在美国,天然气用户需要缴纳容量预留费和使用费,其中容量预留费是用户对运输管道的占用费,主要用来回收管道的固定成本,而使用费主要用来回收可变成本。
接下来的问题是,厂商如何决定进入费和使用费?是应该把进入费定得较高,还是应该把使用费定得较高?
事实上,这又是个很复杂的问题,让我们来看看出租车的定价模式。
大家知道,北京的出租车有起步费,10元,相当于进入费;之后按2元每公里收费,相当于使用费。
专家们的做法是,在测算出租车运营成本的基础上,对乘客的心理预期进行了估计,并根据他们的出行习惯和消费能力确定出租车起步价格。
为了使得“吝啬”的乘客们也愿意选择出租车,出租车公司专门针对他们的消费者剩余制定了起步价。
进一步,专家们又制订了2元每公里的使用费标准。
事实上,两部定价法可以让我们发现很多有趣的故事,比如相机和胶卷、汽车和配件、剃须刀与刀片,这些都能够看作是这种收费策略的翻版,商家在这里的策略也不尽相同,既可以把“门票”定得较高,使用费定得较低;也可把“门票”定得较低,使用费定得较高。
对于到公司,如何定价可关系重大。
如果可口可乐公司每提高1%的价格,那么将能够增加净收入6.4%;如果是富士通,净收入增加16.7%;雀巢公司为17.5%;福特为26%。
事实上,我们熟知的每家大公司都投入了巨大的人力来研究企业的定价策略。
经济学家和市场营销专家告诉我们,在市场中,商品的价格往往是很多因素相互作用的结果,这些因素至少包括:产品在客户心中的潜在价值、供求状况、公司的生产和管理成本、竞争和替代品价格、讨价还价的能力等等。
尽管目前我们已经明白了其中的四个因素,但是市场中想要真正准确的为商品定价却并非易事。
当然,高明的企业会针对行业的不同情况迅速的制订出不同的价格策略,它们会分别针对行业竞争者、新进入者指定出不同的价格策略,后面我们将看到葛兰素和史克、柯达公司和宝丽来公司之间精彩的价格战,有些企业甚至利用价格向消费者发出甄别信号,以此鉴别哪些是优质的客户。
定价不仅是一种策略,更是一种艺术。
精密的经济学
在这一章里,我们知道,土地、资本和劳动是进行生产的基本要素,而将这三种要素恰当地组合起来,制造出产品提供给社会,这就是企业的职能。
具体来说,工人应该得到工资,提供资本的人应该得到利息,土地所有者应得到地租。
虽然,在这里我们还不知道企业究竟是怎么将土地、劳动、资本组合在一起创造出我们需要的各种产品的,我们也不了解企业内部究竟是怎么运行的,但是通过对生产要素的组织而创造效用并获得利润却是最简单的道理。
进一步,我们懂得了企业是如何根据成本制定价格的,“把价格定在边际成本”已经成今天市场上众多商品广泛采用的定价策略。
尽管本章的内容仅仅限于经济学的范围,但我们生活中的任何行为都是有成本的,而成本——收益的原则能让我们更加清醒地认识自己的行动。
最后,我希望用这样个故事来结束本章:哲人问他的学生:“如果有一种东西,可以使社会繁荣,生活惬意,但代价是每年要葬送一千个人的生命,你接受吗?”
学生说:“当然不接受,生命是无价的!”
哲人于是说:“那我们就不要再用汽车了。”
