沃蒂·派珀著，1930年
2、信念。创建一个四部分的、牢不可破的信念体系。
相信你的公司，相信你的产品，相信你自己，否则你的销售不会成功。
相信顾客更愿意购买你销售的产品，而且是从你这里购买。要知道这个世界上最重要的人就是你自己。
你的信念体系决定你的命运。这并不仅仅局限于销售过程，而且也同样适用于你的事业。在每次研讨会上，我都会谈到信念。在我所写的每本书中，我也都会论及信念。然而，即便如此，仍有数以千计，甚至是数以百万计的销售员从未为自己树立过任何信念，他们只会关心如果一笔交易做成，自己能够赚多少钱。如果你想在事业中取得成功，那么你一定要相信你所代表的公司，相信它是市场上提供或创造你所销售产品最好的公司。你要相信他们的经营理念。你要相信他们的经营模式。你要相信你的同事。而且你要相信公司为你提供的产品将创造顾客忠诚度。
你要相信你所提供的产品和服务不仅仅是市场上最好的，而且对顾客来说也是最有价值的。你要相信你能够将自己和竞争者区分开来，而且你能够证明（通过相关资料）你的产品如同你所说的一样，毫无夸张之言。
你肯定经常听人说，销售员首先要把自己推销出去。这也就是说，只有在顾客接受了你之后，他们才能认同你的公司，才会购买你的产品或服务。要做到这一点，你必须要相信自己。而要想获得销售成功，你必须先把自己推销出去。
在传递你的信息、在与顾客接触以及向他们推销你的产品时，你的这种自我信念会决定你的激情、你的热情和你的自信。而这种自我信念正始于我在戒律1中所说的思维。你的信念在你的大脑中。同样，你的销售也在你的大脑中。
但将信念中的前三个因素（相信公司、相信产品和相信自己）连在一起的却是最后一个因素，那就是相信顾客更愿意从你这里购买。而顾客之所以从你这里购买，是因为他们看重的是产品和服务的价值、生产率、便捷性、获利能力以及感知收益，而这也正是你战胜其他竞争对手的关键所在。
行动：写下这四个为什么：为什么我相信我的公司？为什么我相信我的产品和服务？为什么我相信我自己？为什么我相信顾客更愿意从我这里购买？
方式：要想树立牢固的信念，那么在每次拜访顾客时，都要问一下他们为什么会相信你，会相信你的公司，会相信你的产品。然后问他们为什么会选择从你这里购买？
技巧：信念的树立需要时间。创建信念体系是一个庞大的工程，这涉及到你的感想、你的公司的执行力和你的产品的性能。随着你的成功经历不断增加，你的整个信念体系也会不断深化。你的顾客越喜欢你，越喜欢你的产品，越喜欢你的公司，那你就会越喜欢销售，而且销售也会随之水涨船高。那些喜欢你的顾客将帮助你进一步深化你的信念体系，并最终达到牢不可破的境地。
3、参与。发展良好的个人关系，切忌率先谈及销售话题。
运用前倾原则。要让潜在的顾客对你所说的话感兴趣，让他们围着你转。要首先切入有趣的话题，设法让他们笑起来，和他们交朋友，并建立一定的信任关系，而如果可能的话，尽量找出你们之间的连接纽带。
顾客对你的评价从你走进门销售的那一刻就已经开始了。正如一句古老的销售谚语，“所有的一切都是平等的，人们愿意同他们的朋友做生意。所有的一切又是不平等的，人们仍愿意同他们的朋友做生意。”只有在轻松的氛围中，友善的人们才会产生信任，才会开始接触。虽然你无法控制他人的友好程度，但你却可以百分之百控制自己的友好程度。当你走进门时，或者会见开始时，你应该最先开口。你所讲的话将为后面所有的事情定下基调和氛围。如果你谈论天气，如果你谈论新闻，如果你谈论漏气的车胎或你的问题，那么你就会失去尊重，失去建立信任关系的机会，同时也失去了销售的机会。这的确非常糟糕。
