Google可乐：客户不仅仅是消费者
如果大汽车难以Google化，包装类消费产品就更难。他们是大众市场的积木，把生产效率和市场营销置于临界数值的基础之上。自从互联网成为广告媒体开始，这就一直是个不言自明的真理――没有人会通过点击条幅广告的方式去购买厕纸，更不会有人通过加入俱乐部或撰写相关博客文章的方式去购买厕纸。这是个人人可以理解的例子：厕纸难以从互联网中受益。厕纸的Google化没有任何意义，不对吗？除了可能在厕纸上印制维基百科的知识（有厕纸出版商）或“用可再生、可循环资源制造”的标志外，我必须承认：我难以设想出Google超软卫生纸（Google Ultra Soft Toilet Tissue）的创意。
所有的消费类产品都命中注定要在未能Google化的情况下直面生活吗？让我们想象一下Google可乐这个创意吧。像其他消费类产品一样，可乐的优点与缺点都是它试图以一种规格满足所有需求。是的，一系列可乐品牌和类似品种都在那里争夺稀缺的超市货架空间。但是，永远没有足够多的可乐品种，因为我找不到自己心目中完美的可乐。我想要的可乐是不含咖啡因的、用糖而非人工甜味剂制作的（我受不了它们的余味）；它应该装在小罐中以防止被压扁，瓶装或许更好，可以重复使用。它也可以添加某种口味（今天樱桃，明天咖啡）。可口可乐和百事可乐我都会喝（我是双可乐接受者），但是我不喜欢那些不知名的品牌――我依然会不寒而栗地记得霍华德?约翰逊（Howard Johnson）的HoJo可乐（HoJo Cola）。如果我承诺会在一年内购买很多特殊口味的可乐，那么，改装可口可乐的灌瓶机以生产和发行这些特别订制的批次产品会怎么样？我会愿意支付额外费用订购我心中完美的可乐。如果我把我的这种杰夫可乐（Jeff Cola）出售给我博客上的其他人或我的邻居们――说服他们，无咖啡因的咖啡味苏打水并非无法调和的矛盾――也许我的价格能够下降，因为我会带来更多的销售额与出货量。我会创建一个可乐俱乐部，这与加里?韦纳舒克的那些播客观众们（Gary Vaynerchuk?s Vayniaks）制造并促销他们自己的葡萄酒没有什么两样。我们同时会成为产品经理、销售人员以及消费者和客户。我们可以创造我们自己口味的可乐，用我们自己的品牌进行销售，把可乐作为一个生产和销售平台。届时我们将处身于可乐行业之中。我的可乐能走向大众化吗？没有任何机会。但大量的“小”可以累积成“大”，可乐最终可以与大量的消费者形成一种互相忠诚的新关系，可以了解更多的公众口味，或许能开发出能更大规模销售的新型产品。它可以节省市场营销的费用，因为合作者也能销售产品。它可以多得到一些生意，这也能多占据一点市场份额。它可以找到一种途径，与消费类产品的商品化潮流竞争，并且加入“小即新，小即大”（small is the new big）的经济模式。
这种可乐战略可以推广应用于绝大多数的消费类产品，它们将受益于专业化和个性化：饼干、糖果和家用绿色清洁用品都散发着个性化的魅力。在利用诸如亚马逊和易趣这样的销售平台的情况下，这种战略不仅可以由大公司组织实施，而且更容易由小公司组织实施。我所知道的唯一一个提供用户定制服务的大众化产品是姆姆巧克力（M&Ms），你可以订购印有照片的产品（21盎司39美元）或是自定义颜色的产品（56盎司48美元）。这是一个很好的噱头，但它不会改变产品的本质。如果我能为我自己或我发现的类似于我的数百人弄到咖啡味的姆姆巧克力，或者是我喜欢的不含咖啡因和酒精的、咖啡和姆姆巧克力混合口味的瓶装饮料，那么谁能满足我的需要呢？那将会是Google可乐。
