第十五章 制造业(1)

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不久前,我曾与一些汽车制造商在一起坐过,发表过可能是带有侮慢性的话语:我敦促他们开放汽车设计的进程,从而使其既公开透明又具有合作性。汽车制造公司尚无良好的途径去倾听客户的想法,否则,早在几年之前,我就会成为进言客户中的一员,我将很乐意告诉他们应该投资39美分为汽车收音机安装一个插头,以便让我们能用它连接我们的音乐播放器iPod。每当我试图通过各种设备在汽车内收听播客内容的时候,我都会咒骂那些汽车公司及其支持者,因为调频发射器无法把信号发送到一英尺之外,而盒式录音带播放机的声音又高又不稳定(如果你还有这个玩艺儿的话)。我力劝他们,至少让我们帮忙设计车里的收音机吧。

我的恳求可能有点亵渎神灵的意味,因为汽车制造商们长期以来对设计都是保密的。他们认为,设计和惊奇是他们的专用武器。这也是为什么他们要像隐藏机密武器一样隐藏新推车型,并与那些试图挖出秘密的摄影记者们开始玩起似是而非的“猫咪和汽车”(cat-and-car)游戏。如今,除了那些最为狂热的汽车粉丝外,我们还会对这些秘密念念不忘吗?我记得,我们对新一年新车的期盼,就像对新一季的新电视节目的期盼那样,早已经飘然远逝了。汽车已经失去了它们的新季节,年复一年,一成不变――似乎所有的汽车越来越缺乏区别了,几乎无法重燃人们的激情。一家汽车公司怎样才能把影响力重新注入它的产品和牌子中呢?怎样才能多获得人们的一点热爱之情呢?我认为,正确的方法应该是让客户参与进来,让他们拥有表达自己想法的机会,并为他们生产他们所需要的汽车。

网络分析师耶利米?奥扬(Jeremiah Owyang)在他的博客上编辑了一份关于汽车制造行业社会媒体效应的清单:某些汽车制造商允许客户独立制作汽车广告、汽车标志或是汽车彩图。通用公司的副总裁鲍勃?芦茨(Bob Lutz)在博客中说,克莱斯勒(Chrysler)已经开始征求客户们的相关创意,但这个活动采用的是封闭式组织形式,意在防止应征客户们对彼此的想法进行评论。克莱斯勒还选择了5000名司机组成了一个客户顾问委员会。宝马的迷你车(The Mini)也有自己活跃的社区车主组织。

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而这种种努力中存在的问题在于,汽车制造商们并不允许客户对其产品公开施加影响。或许在若干年之后,曾经发送到克莱斯勒邮箱中的某个创意,或是在迷你车社区中曾经讨论过的某个创意,才会影响到汽车制造商的某个决定,但我们对此可能永远也难以知晓。事实上,这些公司在互动活动中试图努力阻止客户们做出危害他们的举动,但是,这些互动就像是儿童博物馆中那些受到限定的互动一样:你可以按这里的按钮,但你不会破坏任何东西,孩子们,可劲玩吧!但是,正如这些公司应该将其品牌移交给客户一样,他们还应该将其产品同样移交给客户们。

如果从某个汽车品牌中只选出一种车型并付诸开放性合作设计的话,结果会怎么样呢?再次声明,我并不认为设计都应该成为民主的展示,但是,难道设计不应该至少成为一种对话性活动吗?设计者可以把他们的创意放到网上,客户们可以提出建议并进行讨论,然后设计者可以从中找出最佳创意加以采纳,并给予相关客户以应得的肯定。我不幻想客户们能在传动装置和燃油泵的设计上进行合作――尽管某些客户只要有机会或许也能给出很好的建议,但是,他们会对乘客舱室、汽车外观、汽车性能及其他种种选项方面作出很大的贡献。他们甚至能参与到经济决策中:如果放弃电动玻璃窗的配置,但能降低车价,或者另配一个更好的内置收音机,你会乐意购买吗?这种合作方式能把客户的力量投入到产品之中,能引发人们的热情,能使人们在网站上讨论并链接这些产品,获得Google营养液。它能改变客户对品牌的关系,也能使品牌本身得到改变。想象一下吧:这是一辆在社区合作中诞生的汽车――我们的汽车!

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