2003年11月6日，Facebook的创始人兼CEO马克?扎克伯格(Mark Zuckerberg)登上了纽约的一处舞台并自命不凡地说道：“百年一遇的媒介革新正在发生”，Facebook全新的广告系统将是一场百年一遇的媒介革命。与前一个世纪以“广播信息”为基础的广告不同，Facebook的广告是以“进入人际交谈”为基础的。Facebook的新Beacon程序为广告商提供了跟踪Facebook会员在他们的网站上的行为的机会，并且可以自动地告诉会员的朋友，他们都买了什么。Facebook新广告程序的另一部分将广告内容和会员们在浏览中所表露的兴趣进行匹配。Facebook的会员不会被问到是否允许Facebook将他们在线购物的信息发送给他们的朋友，也不会被问到如果广告商用到他们留在服务器上的最私密的信息来指导宣传策略是否感到不适。扎克伯格丝毫没有同情心：“广告之外别无选择。”
eacon立即获得了关注，但好评甚微。Facebook试图解释，Beacon的设计思维就是要为它的会员们提供方便，他们――用扎克伯格的话说――不用触碰它就可以让它启动。但是许多用户并不想要它启动。他们还在为自己的购物行为在朋友当中广为人知而烦恼，无论是出于他们的自愿还是非自愿。批评意见铺天盖地，迫使Facebook公司紧急退避。在此后的几个星期，Beacon的设计被反复修改。在它刚刚投入使用的时候，Beacon是自动激活的，并将所有会员的购物行为在全部40个参与的网站上公开，除非会员特意选择退出程序或要求其购物行为不在某一具体网站上公开。起初，谁也不能只按一次鼠标就在所有与Beacon有关的网站上选择退出，但由于压力过大，Facebook终于提供了一个选择按钮，会员可以选择全部退出。此后Facebook变成只有先选择才能进入，并确保只有经过会员许可后才能把会员的购物行为散布出去。
Facebook的经理层厌恶变革，因为他们深信，一旦消费者习惯了Beacon，就会如某些人所说的“爱上”它。在Facebook的公众形象受损一事被广泛披露后，扎克伯格便就公司对反对意见处理不当公开道歉。但到了下一个月，当“60分钟”栏目播出扎克伯格和Facebook节目时，他的愧疚却消失了，竟再次将Beacon说成是应该受到会员称赞的服务手段。他说：“我实际上的想法是，这使它的商业气息淡了一些。我的意思是，你更愿意看到的是什么呢？是布鲁明戴尔百货公司的横幅广告，还是你的朋友买了一条围巾呢？”但Facebook自己的赞助商却不像扎克伯格那样对这种服务方式肯定会受到Facebook的会员欢迎那么肯定，于是有些人便中途退出了。
谷歌之所以没有犯下和Facebook同样的大错，乃是因为它没有掌握谁是某个用户的朋友的信息。谷歌早年，当它除了提供Web搜索以外一无所有的时候，公司曾成为一些人的批判对象，他们认为它没能长久保存用户曾搜索过哪些内容的资料实在是失策。事后看来，这种警钟敲得太早了，那时的谷歌对于它的用户还没有任何了解。在谷歌搜索网页都是匿名的，所以在谷歌的记录中，与搜索词语相伴随的只有计算机的互联网网址，如，而不是人名。
谷歌的用户因使用搜索而后悔的情况是极少的，例如2003年发生的北卡罗来纳州的一个凶杀案件就是如此。警察在嫌疑人的住处起获了几台计算机，发现一台家用电脑曾用谷歌搜索过“脖子”、“抢夺”、“裂缝”、“尸僵”和“尸体腐烂”等词语。受害者是嫌疑人的妻子，被发现时已经死了，尸体漂浮在附近的湖面上。（陪审团在两个小时后判定被告有罪。）
