一点忠告在做专题的过程中，应重视从这几个角度进行考量——页面罗列了多条新闻，但是不是在版块设置上解答了网民对新闻事件的各种疑问？是不是进行了多体裁、多角度的呈现？是不是在多载体上有所创新，有亮点？古人云：欲取之，先予之。因此，企业应根据目标客户所喜欢的话题精确地选择“专题媒体”进行长期的广告投放，借专题为目标客户所创造的资讯便利来吸引目标客户，粘住目标客户，让“专题媒体”成为目标客户网络生活的起点网站之一，并将专题上的目标客户自然地引导到自己的电子商务平台上，转化为现实客户的一种“放长线、钓大鱼”式精准营销行为。7终极武器：网络活动在日常生活中，经常会碰见企业搞一些很有意思的商业活动来吸引消费者，为商家带来巨大的经济效益。互联网的主要特征之一就是及时互动，强调的是用户的参与，因此赋予了网络活动更深、更广阔的营销空间。
（1）什么是网络活动营销网络活动营销，主要是通过精心策划主题鲜明、能够引起轰动效应、具有强烈新闻价值的单个或系列营销活动来起到更有效的品牌传播和销售促进的作用，它能够有效地集广告、促销、公关、推广等营销手段的优点于一体。很多人常常把网络事件营销和网络活动营销混为一谈，其实，网络活动营销和网络事件营销是有区别的。比如，你可以为某企业策划一场网络选秀代言人的活动，但这不是事件。网络事件的营销重在事件本身，也就是通过借势达到品牌传播的目的；而网络活动营销重在活动本身，通过造势达到营销和品牌传播的目的。
（2）网络活动营销的作用优秀的网络活动可以有效地提高企业和品牌的知名度，让网民可以不受时间、地域的限制参与线上活动来体验企业和品牌的服务，借此有效地扩大企业的影响力。常见的网络活动种类如图24所示。图24网络活动种类*网络调查活动。企业可通过网上投票或问卷调查的形式，获取企业希望获得的各类数据，从而增加公众对企业的认知度。常见的方式有品牌调查、产品调查、用户调查、消费调查等。*网络竞赛活动。主要形式是为企业组织各种类型的竞赛活动，通过竞赛让企业在完成某些市场诉求的同时，增加和用户之间的互动，进而提升用户对品牌的认知度、关注度和忠诚度。常见的方式有网络真人秀、视频竞赛、征稿竞赛等。*网络创意活动。主要通过网络互动游戏、涂鸦以及其他各种富有创意的活动，让用户充分体验企业的产品或者服务。常见的方式有企业LOGO创意活动、汽车涂鸦创意活动等。*网络评比活动。主要形式是为客户组织各种类型的评比和评测活动，以提升企业的社会综合影响力，并对评比活动进行各种策划、设计、维护和监测。常见的方式有产品评比、服务评比、企业知名度评比等。 *网络游戏活动。为了快速缩短企业和用户之间的距离，设计一系列网民喜闻乐见和参与度高的互动游戏，将企业的文化或产品融入其中。常见的方式有Flash游戏互动、虚拟股市游戏、竞技游戏等。*网络公益活动。企业为提升品牌价值、体现人文关怀精神，可以在网络上推出不受地域、时间限制的多种公益活动，而且这种活动需要人力投入的成本也比较低。常见的方式有灾难救援、网络互助、公益捐款等。*网络促销与团购活动。用团购的形式直接推广企业的产品或服务，进行全程策划、组织、维护和客户服务。*网络征集活动。企业为提升品牌价值，可以在网络上推出各种类型的网络征集活动，加强企业与消费者之间的互动和联系。常见的方式有名称征集、标识征集、口号征集、活动方案征集等。
（3）如何开展网络活动营销网络活动营销是一种典型的整合营销。一个具有轰动性的活动，对于策划及具体实施各环节的要求都非常高，因此精心策划和彻底执行是一个网络活动营销成败的关键。20世纪90年代，达能集团在新西兰推出了一种名为“Mizone”的饮品，英文译意是“My zone”，意思是说它能够帮助人们的身体与精神保持在更佳的状态，能够轻松应对任何状况。产品一上市，就大受欢迎。之后，达能集团决定授权乐百氏公司，将“My zone”的理念带到中国，并命名为“脉动”。为了让“脉动”这一在国际市场已经站住脚跟的饮品品牌在中国大放异彩，乐百氏公司选择以互联网深度营销策略来推广品牌和新产品，通过开展网络活动营销，将“脉动”年轻、活力的品牌个性深深植入消费者心中。案例网络用户的活跃度高，参与性强。最为重要的是，网络平台的主要用户与“脉动”的产品消费群体间存在着巨大的交集空间，为“脉动”登陆提供了一个“充分必要”条件。基于此，一项面向细分群体为16～25岁年龄段用户的大型在线活动应运而生。2007年7月，全国高考的余热尚未散去，乐百氏就联合网易共同举办了“乐百氏脉动科举大典”，面向目标消费族群“重金招贤”，借富于娱乐化的活动提升“脉动”品牌的形象。这次“科举大典”活动被赋予了全新含义。活动内容与当时的社会热点和舆论话题密切相关，从政治经济到天文地理再到人文娱乐，几乎无所不包。其中，“在线考试”主要由日常的闯关和每月的PK赛组成，“考生”必须在规定的时间内完成答题方能获得积分。当积分达到一定级别时，“考生”就可以像古代的科举考试一样晋级，还可以参加幸运抽奖，赢取丰厚奖品。在答题环节，活动参与者不仅回顾了轰动一时的卡拉OK版权费风波、流行全国的“抱抱团事件”，还学习了《公民出国旅游文明行为公约》，了解了韩国地产风波、南斯拉夫解体等国际性热点事件。为了让更多的用户参与进来，切身体验晋级的乐趣，活动举办方还在答题版面设置了“网易新闻”、“转发朋友”等快速通道。一方面，可以让参与者在遇到难题时随时查询，获得新知；另一方面，还可以激起用户的转发热情，通过用户与用户之间的连带效应，进一步扩大活动的影响力。在草根掌权的网络时代，一项活动只有富含娱乐因子才能最大限度地激发出大众的参与热情。这次“乐百氏脉动科举大典”活动，通过娱乐化的知识问答形式，为“脉动”的品牌植入提供了良好的契机。在一步步的答题晋级中，有效传达了品牌的“My zone”精神。在历时两个月的“科举大典”活动中，公司共发送出植入“脉动”品牌形象广告近2亿次。在整个科举晋级活动中，注册参与的网友多达34000多人。借助网络的庞大优质用户资源优势，“脉动”通过广度覆盖和深度渗透，进一步提高了品牌影响力，在青年群体中大大增强了好感度。由此可见，一个成功的网络活动营销，至少需要把握好以下五大关键要素：*吸引力。网络活动营销成功与否的基础是能否吸引到用户的关注。在一个网络活动营销中，如果想要充分吸引用户的注意和参与，那么就必须抓住用户群体非常关注的热点，设计环节必须要有创意，策划的主题要抓住用户的好奇心，体现用户的荣誉感、责任感、自我价值、主人翁意识，满足用户的利益需求，同时给予用户适当的精神或者物质激励。中粮集团旗下B2C食品购物网站我买网，配合2010年8月举办的“我买网周年店庆万件礼品大派送”活动，推出了一款Flash棒球小游戏，在互动性方面，其吸引了不少网民的关注与参加。网民在网站注册之后，便可进入游戏。在游戏过程中，将棒球击出500米（极限值800米）便可以在“放弃、重玩、邀请好友并抽奖”中进行选择。通过所获得的专属邀请链接，以MSN、QQ及邮箱等方式成功邀请五名好友注册后即可点击“我要抽奖”处进行抽奖，奖项包括我买庆生礼包、我买狂欢礼包、我买祝愿礼包及我买庆生鼓励奖，中奖率是100%。另外，当日邀请好友数量最多的前三位用户将获得我买至尊交友奖。竞技类小游戏调动了不少注册用户的积极性，他们纷纷挑战自己的极限，有的甚至将棒球游戏打出79999米。这项棒球小游戏在推出的第一天，便带来了4000多用户注册量。*可信度。网络活动营销，还需要有一定的可信度，要能够让用户信任你。特别是对于那些没有什么知名度的产品来说，你的活动策划再好，由于用户几乎没有听说过该网站，自然对网站的认同感不强，参与活动的人也就不会很多，营销效果自然也就不会很大。那么，应该怎样增强网络活动营销的可信度呢？你可以整合有利资源，比如寻求有一定品牌知名度的合作伙伴，通过合作伙伴借势起家，这样会让你的宣传更具有权威性。如一个地方性旅游网站在刚开始的时候很可能没有多少人气，我们就可以借助官方机构的名义，和一些名声较高的旅游论坛合作，进行宣传策划。可以利用他们的资源搞一次非常庞大的旅游活动，从而引起当地乃至周边城市旅游爱好者的关注，从而把这些核心用户引进原本不知名的旅游网站。最后，可以乘胜追击，加快速度再做几次活动，这样，在持续的有效宣传和推广活动中网站的人气和知名度就会迅速飙升，从而获得非常好的营销效果。*关联度。网络活动营销要和网站的产品、品牌文化有一定的关联度，不能偏离主要的用户群体，而且要善于整合关联性的事件以及相关的资源。如果一个网络活动营销与网站、品牌及用户没有关联性，那么它一定会显得非常幼稚和糟糕。假如一个B2B行业网站搞一个像芙蓉姐姐、凤姐之类的网络红人营销活动，就不是一个明智之举。B2B行业网站的营销活动必须和其产品服务相关，能够体现出网站在电子商务领域专业权威的地位和个性鲜明的品牌形象，营销活动策划的方向应该是企业产品、企业家、行业专家、市场事件等相关的领域。也就是说，网络活动营销的关联度越高，其营销效果也就越集中，也就越能体现网站宣传的性价比。*执行力。网络活动营销能够达到预期的效果，主要是源自前期精心的策划工作，而营销策划的方案能不能最大限度地体现营销目的，网络营销活动的执行力在整个网络营销活动中就显得非常重要。在活动执行的过程中，如果出现问题，引起用户的不满，那么活动的营销效果就会打折扣，甚至会对网站产生恶劣的负面影响。网络活动营销谨慎有序的执行力是整个网络活动营销中非常重要的因素。执行力主要体现在详细的工作描述、工作流程步骤、执行人员、执行时间、突发事件的处理方案等方面。
一点忠告在活动前，我们应该对整个活动的活动方案反复推敲，详细检查是否存在漏洞。对于大型的线下营销活动而言，为保证执行的畅通，最好进行一次比较好的先期培训和演习。而且，在活动过程中要统一指挥，严格有序地执行，以保证网络活动营销顺利开展。*传播力。网络活动营销的目的就是把网络文化理念传播给更多的用户群体，实现品牌宣传效应最大化，这是整个网络活动营销最关键的部分，也是集中体现活动营销的目的所在。
网络活动营销的传播力体现在活动前、活动中和活动后的各个阶段。活动前，需要引发用户的兴趣，吸引用户的关注，为活动进行预热；活动中，需要保证较高的执行力，必须做好活动组织工作，把活动的内容与主题集中体现出来，并要尽量通过用户的参与，在用户中树立起网站产品或网站文化的良好形象；活动后，还应该把宣传效应进一步扩散和延伸，通过其他的信息传播媒体，把活动的影响力进一步扩大，以获取更大的商业价值。8互动平台：问答营销人们常说80后是靠搜索引擎生活的一代。平时生活中需要验证一些信息的时候，他们首先想到的就是“百度”一下，从网络上浩如烟海的信息中找出正确的答案。不过搜索引擎工具不是万能的，检索到的信息也不一定是我们所需要的，而且可能短时间内难以得到印证。有一些网站服务商正是看准了这一现象，看到了很多网民的需求，开始单独提供问答搜索服务。有的网站服务商干脆建立了问答网站，供网友们提出自己想了解的问题，并由若干了解此问题或者有过解决问题经验的热心网友自发提供解答。
（1）什么是知识问答和问答营销说到知识问答，很多人会想到《开心辞典》、《幸运52》等有观众参与的知识问答节目，这些节目采用的是大家都比较熟悉的带有娱乐性质的知识问答互动形式，这种形式是通过电视媒体来进行的；而我们所谈及的知识问答，则以网络为平台和依托，是网友们在网络上通过发问和回答来完成互动的一种交流方式，其信息量更大、参与者更多、实效性更强，并且可以长久保存、随时查阅，形式更为灵活。很多知名网站都看重这种信息沟通方式，并纷纷建立了自己的知识问答平台，比如百度网站的百度知道、腾讯网的腾讯问问、新浪网的新浪爱问、天涯社区的天涯问答、奇虎网的奇虎问答、搜狐网的搜狐问答、雅虎网的雅虎知识堂、站长之家等，以供网友们相互提问、相互解答。问答，顾名思义，就是有问有答。网络上的问答，是通过回帖的方式答复问题帖的问题，一般可以分为两种类型：一种是自问自答，就是自己撰写相关的问题和答案，然后发布到问答网站上，这要求发布者所给出的答案必须是准确的；另外一种是网友根据网络核心关键词进行搜索，回答网络上现有提问者的问题。相对于被动的搜索而言，问答平台更注重主动的知识分享和经验交流，这种更富有人性化、实用性强的问答平台已被越来越多的企业所关注和使用。问答营销是网络营销推广的有效手段之一。它通过知识问答类平台，就企业服务或产品内容进行自问自答，或者对相关问题予以解答，以第三方用户的口吻，正面宣传企业的良好形象，是塑造企业良好口碑和进行企业全面信息推广的重要形式。案例知识问答平台的使用人群逐年大幅增加，这让很多大品牌厂商也开始向它投来关注的目光：adidas与百度知道合作的“adidas知识汇”，与KFC合作的“均衡营养KFC”，以及PC online快问与三星合作的“三星i908专区”等，都是品牌传播与用户互动良性结合的成功范例。知识问答平台能够帮助企业建立知识库，尤其是垂直问答平台，更能聚集目标用户群，有效地对其进行定向营销，知识问答平台俨然已成为品牌商家们的网上800、400客服中心。
