图23访谈的运作模式不同网站的访谈栏目不仅在运作模式上存在差异，而且在表现手段和操作形式方面，往往也会根据具体情况有所区别。目前，网络访谈有文字、图片、音频、视频等几种常见的表现手段。常见的操作形式有现场访谈和远程访谈两种。*现场访谈。现场访谈是将嘉宾请到网站，现场进行在线访谈。这样的操作不仅能获取现场嘉宾丰富的资料，而且对于嘉宾自身也是一种有利的宣传，所以在一般情况下，现场访谈是网上访谈最常用的操作形式。*远程访谈。如果要访问的嘉宾身处异地，那么可以选派专人到对方所在地实现远程登录访谈，也可以由嘉宾通过网络或者电话的方式回答网友的问题，再由网站完成现场录入，这就是远程访谈。无论哪一种操作形式，都要体现访谈本身的互动参与性强,气氛轻松,操作便捷等特点，努力避免访谈内容质量不高,话题易松散,表现形式单薄等不足。因此，要想运作一次成功的访谈，必须深刻地、不折不扣地贯彻“互动性是网络访谈节目的生命力”这一准则。那么，一向侧重于制造事件、引发病毒式传播的网络营销如何才能与访谈结合起来呢？这看似玄妙，实际操作起来却并不算很难。首先，一定要注重话题的互动性。访谈设置的话题要吸引人，要使参与讨论的各方都有话可说，可展开来讨论，甚至适度地进行争论。案例于丹这位因为《论语》而大红大紫的大学教授，如今的一举一动都会成为媒体及坊间议论的焦点。就她应邀去绍兴文理学院演讲一事来说，同样如此。虽然当时讲座盛况空前，但是之后却有网友在绍兴网“古越论坛”发帖提出“文理学院请于丹讲学请错了”的观点。此帖一出，即在网上引起热议，持续发酵，不到一个月，此帖的点击量就突破20万人次，跟帖近300条。为此，绍兴网邀请了市社会科学院、绍兴文理学院教授和该帖作者与网友展开在线交流，共同探讨“于丹现象”。由于提前公告，访谈吸引了大量网民参与，共同探讨了现代绍兴人怎样对待流行文化、严肃的大学讲坛怎样营造活泼的学术气氛等话题，极大地提升了网站的流量，同时也带动了“古越论坛”的人气。其次，形式的互动性也不可忽视。一场叫好又叫座的网络互动访谈需要在形式上有所突破，选取既符合信息传达规律又受网友追捧的形式，才能真正实现嘉宾与网友之间的互动。网络访谈互动形式多样化的最终目的只有一个，就是尽可能地实现访谈嘉宾与网民之间最大限度的沟通，尽可能地为访谈双方交换意见、言语往来建立“高速通道”。目前在网络访谈中，我们主要使用的方式依然是较为传统的留言板、BBS等。这些方式虽然有实时交互、匿名隐身参与等优势，但在访谈互动中也有其硬伤，就是现场气氛很难活跃。访谈现场除了主持人就是电脑，而面对电脑，有的嘉宾难以调动起情绪，效果也就打了折扣。因此，一些有助于形成互动的方式、方法就非常值得借鉴。案例为了增强访谈形式的互动性，浙江在线等网站结合网络特点，进行了一些积极且卓有成效的探索，比如：在访谈中滚动编发快讯。由网站记者根据嘉宾与网友交流的进展情况，摘取富有新闻性的交流片断编写成稿，及时发布到网络平台上。例如，浙江在线在打造省委常委领导系列访谈时，为保证采写的及时性，几位记者提前做好了合理分工，每人负责一个回合的访谈内容；为了保证新闻的准确度，网络记者利用录音软件录下访谈内容并抢在文字实录发布之前核实内容，加快了成稿速度。结合访谈进程第一时间发布的快讯稿件，凸显了新闻网站图文滚动直播的功能，也抢得了热点人物的热点言论的网络首发权。据不完全统计，在浙江省委常委领导系列访谈中，浙江在线累计发布文字快讯和原创报道316篇，人民网、腾讯、新浪、网易、搜狐等数十家门户网站转载了其中的许多稿件。访谈现场设在一线。在网络访谈中，访谈嘉宾和主持人往往都是端坐在封闭的新闻网站的演播室里，面对摄像机和电脑“对话”网友。如果将访谈现场设在事件现场，放到网民面前，那么不仅能帮助嘉宾和主持人更好地丰富和完善访谈内容，还能从气氛上带动访谈的交流氛围。办成网友交流会。网络访谈不能只是停留在“网上来网上去”的形式上，可以借鉴电视访谈类节目的一些做法，将访谈双方都安排到现实中进行面对面的交流。例如，上海市委书记俞正声做客东方网的网络访谈，和15名网友走出虚拟世界坐到一起进行面对面的现场座谈，并在现场利用网络与广大市民及网友进行在线交流。这种“虚实结合”的访谈方式，在调动网友的积极性方面起到了很好的作用。网络访谈不能一谈了之。网络访谈仅持续几个小时甚至几十分钟，但是网络访谈中提及的问题、网民所反映的情况，却不能仅仅只受到这短短几个小时甚至几十分钟的关注。做好网络访谈的后续跟进工作，能极大地获得网民的认可，也能培养一批忠诚的网民。与电视访谈相比，网络访谈要自由活泼得多，不需要花费大量的人力物力，视频画面要求也没那么高，更没有对时间段的严格要求。也正因如此，网络访谈可发挥、可创新的空间更大。最后，网络访谈不妨多与传统媒体联姻。网络媒体作为新兴媒体，虽具备多种新优势，但其社会影响力还远远不如报纸、广播和电视，因此还需要与报纸、广播和电视等媒体合作，开展必要的互动。案例绍兴网是绍兴市的重点新闻网站，在其发展过程中，得到了《绍兴日报》报社的鼎力支持。比如，绍兴网的“交流”栏目通过加强网报互动，挖掘《绍兴日报》、《绍兴晚报》、《天天商报》三张报纸的资源，迅速且全方位地提高了自身影响力。网报合作的内容除百姓平时最为关注的热点、焦点问题之外，更多的是对在报纸上发表过的重要新闻进行跟踪报道，做好延伸访谈。每次的访谈内容都会提前发布在报纸上，而后通过热线电话、论坛征集意见、帖子等方式，将网友、市民与嘉宾的谈话内容进行整理并发表在报纸上，以进一步扩大影响。网络嘉宾访谈实质上也是一种采访，而且是独家专访。请嘉宾到网站和网友进行访谈，本质上就是嘉宾在一段时间内，通过网络接受网友对特定话题所质疑的提问和讨论。对于受访嘉宾来说，这也是一种软性宣传，有利于扩大社交圈子及自身造势，从而为企业及个人今后的发展创造更为便利的良好条件。6核子武器：专题流行乐坛天王迈克尔·杰克逊英年早逝，各大网站纷纷以最大的篇幅对此事进行了全方位、立体化的报道，内容从迈克尔·杰克逊的出生到死亡，从音乐成就到所谓的人格分裂，无所不包。在这个过程中，大多数网站对此事的报道都采用了专题的形式。很多大片在上映之前，也会在网站上开辟专题网页或者官网，进行集中性的宣传，影片海报、影片精彩花絮、主题歌、导演以往作品、演员信息等，无所不包。专题网站的巨大功效到底如何，看看2010年重磅出击的3D大片《阿凡达》的火爆程度，你就知道了。
（1）什么是专题网络新闻专题，就是针对某个新闻事件或社会上存在的某种现象和状态，在一定的时间跨度内，运用消息、通信、述评、评论、背景资料等方式，通过文字、图片、声音、视频等表现形式，结合电子公告板等互动手段，通过页面编排与栏目制作，进行连续的、全方位的、深入的报道。因此，专题不仅仅能成就一个事件，甚至能成就一个网站。例如“9·11事件”。凭借“9·11”的专题让新浪网一炮成名，甚至推动它进入纳斯达克股市，新浪网的地位是凭借网络新闻奠定起来的，而新浪网的新闻准确地说是针对某个事件或现象所做的专题。无数的热点事件是以专题的形式进入大众视线的。专题实际上比新闻更能起到盖棺定论的作用，而且不断更新，比如迈克尔·杰克逊去世后，专题就整合了所有的事情。可以说，门户专题好比CCTV的新闻联播头条，能起到轰炸性的效果。专题本身具有聚合性作用，关于某个事件的新闻、论坛、博文观点，包括视频图片全面汇集到一个页面展示。最全面地展示一个事件就是专题，专题可以多角度多层次地展示一个事件，纵向、横向全有。
（2）专题的特点及其优势专题是一种内容聚合，呈现出信息量大、令人印象深刻的特点。如果说网民在论坛帖子里停留一两分钟，在视频上停留三四分钟，那么其在专题上可能停留半小时，专题的丰富内容吸引数量庞大的网民持续关注网站。专题是所有工具中最为昂贵的工具形式，因此价格也相对比较高，广泛用于产品上市、企业重大事件等方面。案例微软的Vista操作系统上市，在新浪、搜狐、网易都进行了专题投放，阿里巴巴在我国香港上市也采用了专题投放。在社会重大事件中也经常看到专题的身影，比如对于奥运会，各大网站都以专题的形式呈现全方位的报道。专题的升级版就是专栏，比如九寨沟在某个旅游网站开设一个九寨沟的专栏，本质上是专题，只不过是长期的。短期专题一般用于突发事件、产品上市等，长期专题则主要用于企业形象策划。专题在事件营销中也可以作为把热度推高的工具，有些事件，如“作家韩寒白桦之争”，还有些社会争议的事件都是以专题的形式重磅推出的。长虹等离子电视机上市，就是在新浪、搜狐、网易、MSN都投放了专题，达能与娃哈哈的纠纷也是通过专题形式向公众传递信息的。专题之所以广受人们青睐是因为它让本来处于“离散”状态的相关外部资料，通过综合、分析、归纳，变成了分门别类的“集中信息”，使受众不费吹灰之力就能将自己感兴趣的信息一网打尽。此外，专题还具有更多的优势，如表23所示。表23专题的七大优势
优势说明内容不断更新传统媒体的报道一经出版或播出就已定型，使得大众无法掌握事件发展的最新资讯，而专题则大大地弥补了这一缺憾。它会随着新闻事件和新闻议题的发展变化而不断更新，其发展走势和内容关注点时时都处在更新的状态中信息是
“信息的信息”关于信息的信息，其价值可能高于信息本身。信息检索和往期内容的现时回放功能，能帮助大众在浩如烟海的信息中迅速找到自己需要的内容真正的多媒体专题堪称是媒体表现形式的集大成者，文字、图片、音视频、Flash、互动调查等都可以为专题所用资源整合性专题把一切报道综合成一个整体，由整合入手，使各种文体释放出无穷无尽的潜力，这充分证明了格式塔心理学的名言：“整体大于部分之和”更大的发展空间与传统的媒体相比，专题在内容上不受版面的限制；在时间上能够跟踪报道；在纵深上可以和专家、网友进行互动充分赋予公众话语权专题大多设有网友评论专栏，有的专题更会设置多主题的对话，比如“专家、媒体的评论”和“网友观点”等，受众的态度被赋予了和社会精英同等的对话权相当的完整性专题可以在一个空间内承载完整的报道过程
（3）专题的策划及其实施要领 案例玉兰油活能水上市之际，选择在搜狐女人频道上发布和推广新品，产品信息查询、用户口碑、测评报告和新品试用等内容都是通过丰富多样的营销产品和营销形式来精心设置，搜狐将产品信息转化为目标受众感兴趣的美容、时尚等信息，让目标受众在无意识的状态下就轻松接受了产品信息，取得了预期的效果。搜狐为玉兰油活能水制作了精美的专题，内容涵盖了产品介绍、编辑推荐、专家解析、代言人介绍、发布会现场媒体体验感受等，网友们可以清楚地了解与新产品相关的各方面信息。为了增强阅读感，专题以产品瓶身的颜色——红色为主色调，与潜在用户的审美情趣实现了完美对接。在内容方面，专题除了产品介绍外，还附带加上了产品研发过程中的花絮，以及宝洁神户实验室高机能水研发现场的探秘，颇具趣味性的专题受到了众多网友的喜爱。事实证明，凭借丰富的传播形式，玉兰油活能水在上市之后不久就获得了大量女性用户的关注，并迅速成为讨论的热点，上市专题的总点击率高达30万。由于其产品信息紧跟潜在用户的网络路径，并被充分植入到相关内容中去，因此当潜在用户浏览有趣的时尚资讯时，就已在不经意间接受了产品信息，无形之中就被玉兰油产品“俘虏”了。2010年，玉兰油在推出淡斑小滴管的时候，发动网络攻势，发布与美白淡斑同类产品的盲测结果，并开展赠送试用装的活动，网友只要在玉兰油网站上参与游戏并留下个人信息，即可到专柜领取试用装。这再次证明了网络传播力量的强大。那么，如何才能让一次专题营销成为名副其实的产品销量“助推器”呢？其实，只要掌握一定的技巧和方法，做起来并不会太复杂。专题的动态性比一般新闻策划强，因此专题的策划应贯穿于专题实施的全过程，并要不断地进行自我提高，争取获得最佳的传播效果。具体而言，要想进行一次成功的专题营销，需要从以下几个方面着手：*选择合理的构架。对于网络新闻专题的选题，一般的新闻网站很容易达成共识。因此，专题的竞争也就不再仅仅是题材上的竞争，更是组织方式的竞争。这种竞争方式首先表现在专题构架的选择上。通常情况下，专题的构架形式如表24所示。表24专题构架的主要形式
形式说明单页专题单网页专题是最简单的网络专题，当相关报道不多时，往往制作单网页专题多页专题线性结构如果网页之间的关系是单线条的，那么访问时可以在这个线条上单向前进,或双向移动。如今，许多图片专题采用线性结构，如雅虎英文网站的新闻图片专题就呈典型的线性结构，将几张乃至几十张图片及其文字说明按顺序连为一体树形结构网页之间的关系是分层次的，其中起到目录作用的网页称为主页。如果把主页喻为“树根”，那么树形结构小型专题的最末端就是一些“树干”网页。主页可以是标题列表，也可以是图片集锦、文章等，含有指向所有“树干”页面的超链接。如果网络新闻专题选题的新闻价值、审美价值高，相关信息多，那么就应采用树形结构网状结构网页之间无固定的结构模式，只是根据不同网页之间的逻辑联系建立链接混合结构新浪网的专题中，“树叶”网页大多有相关新闻的链接，表现出混合结构的特征。各大新闻网站设立专题网站，均倾向于采用混合结构*“精妙”的网页设计思维。一般情况下，多网页专题遵循“平面 立体思维”的原则进行设计。“平面”即网页的设计可以借鉴传统的报纸版面，将实用性与审美性结合起来。要求网页不但能充分表达宣传者的意图，而且能帮助网民分清主次，以便使其迅速获得重要的信息。审美性要求网页在运用文字、色彩、图像、动画等多种手段后，能呈现出一定的综合美感。“立体思维”要求网页设计必须考虑超链接的设计，这与报纸版面设计有所差别，超链接能够为人们挖掘信息的深度最大化地提供方便。案例从家庭装修的角度来说，原来是从客厅来看一个家庭是否有经济实力，现在是从厨房来看一个家庭是否懂得享受生活。美的集团厨卫事业部联手搜狐论坛推出“美的厨房装修经”公关专题，通过门户专题式推广，为网友盘点一系列与厨房装修有关的话题，并通过软性植入将美的厨电产品及品牌进行了一次强有力的推广。搜狐论坛则是年轻人休闲娱乐的主要平台，是中国互联网最具影响力、人气最旺的互动社区之一。该社区论坛用户以中高端白领居多，与美的厨卫电器的目标消费群体相匹配。这次专题看重的便是搜狐论坛的庞大用户群体。美的—搜狐公关专题共包含焦点图、引言、专家设计师谈厨房装修、厨房装修攻略常识、厨房家电的选购、厨房装修相关新闻、看网友家装七个部分。通过专家谈论、网友现身谈经验、媒体新闻等手段全方位地对厨房装修进行了盘点，同时，自然地植入美的品牌信息及产品卖点。借助厨房装修这一切入点，美的厨电产品与品牌内涵得到了有效的传播与充分的诠释。该专题从12月22日上线，利用搜狐论坛的影响，截至12月31日，共产生120940人次的访问量。*网络专题的三个制作方法。第一，多角度。要从不同角度关注一个事件，比如对同样一个新闻事件，不同媒体的报道会因为视角的不同而不同，甚至会有理念上的冲突。我们可以将不同媒体对一个重大事件或热点话题的报道同时展现在同一个页面上，并指出各方之间的差别。可以利用摘要做文章，把各家的观点用图表、表格的方式清晰、直观地表现出来，全景式地向公众展现不同媒体的态度和观点，是非自有公众判断。第二，多体裁。互联网新闻，如果仅仅是按照传统的方式，从新闻事件的角度出发来进行制作，已经远远不能够满足公众的需要了。我们不应该仅仅提供事实，也应该提供观点；不仅仅要我说你听，还要开放渠道让网友参与讨论。因此，仅有滚动消息的模式是远远不够的，还应该有深度、评论、图集、回帖、投票等。
事实上，很多时候人们在专题中也的确做到了多体裁，但问题在于并没有将同一类体裁进行归纳和汇总，而是把各类体裁混杂在了一起，这样就会显得没有条理，没有把事情做透。精力已经投入了，最后分类的环节却没有做好，页面就因此而逊色不少。另外，如果新闻做了，深度做了，图集也做了，那么就应该有意识地去找相关的评论，或者组织相关人员来评论。我们可以合并关键词，挑选网友的精彩评论，并将其呈现在页面上。第三，多载体。多媒体是互联网新闻的特长和优势，现在门户新闻的比拼已经远远不是新闻角度和新闻体裁丰富性上的较量，更多的是在于谁能拿出多载体来展现新闻。谁能将播报推广的形式设计得巧妙，表达精当，谁就能给公众留下深刻的印象。能否做到这些不在于技术是否先进，而在于你有没有完善且敏锐的包装意识，是否能打开多载体的思路。
