图12长尾理论示意图长尾理论认为，由于顾虑到成本和效率，过去人们只能关注重要的人或重要的事，也就是图12中的黑色部分，而将处于灰色部分的尾部忽略。但在网络时代，人们则完全有可能以很低的成本关注曲线的尾部，使得这一灰色尾部所产生的总体效益甚至会超过黑色头部部分。（2）长尾理论与网络营销长尾理论的发现并非来自于网络，而是来自于零售业，但是网络让企业的销售行为可以在支付很低的渠道成本的同时获得巨大利润。这时候，长尾理论就显示出了巨大的作用。案例Amazon、阿里巴巴都是长尾理论的优秀实践者。与现实空间相比较，网络的空间无限宽广，网络营销商可以无限制地扩展自己的客户群。因此，大型网站可以从小公司、小客户的广告中得到相当比例的利润。Amazon网上书店打破传统书店80%的利润来自于20%的畅销书这个常规，让80%的非畅销书创造出和20%畅销书至少同等的利润。在互联网商业模式还未成熟的时候，有人提出过“微支付”的概念，也就是通过为用户提供音乐和游戏下载服务的方式盈利。这在当时虽然没有实现，但随着互联网技术和模式的不断成熟，以及在互联网上创业的中小企业越来越多，雅虎目前已经实现了这种“微支付”体系。具体而言，长尾理论能够在互联网营销中发挥如此巨大的作用，是基于互联网本身的特性以及社会发展的需要。首先，边际成本的无穷递减使得互联网营销能够关注重点产品以外的那80%的非重点产品。在传统经济学中，所有的产业都有一个适合的规模生产临界点，在这一点上，产品的边际成本最低；但是对于一些特定的网络产品来说，比如搜索引擎、歌曲下载等则出现了一种极为特别的现象，即在特定条件下，产品的边际成本会一直降低，甚至趋近于零。
一点忠告对于特定的网络营销产品而言，由于其产品的边际成本无穷趋近于零，边际收益永远不可能小于边际成本，从而产生了一种新的模式，即无穷趋近法则。传统的20%与80%的分界点被无穷后移，这也就意味着企业不能仅仅关注于头部的20%。其次，人们对于个性化产品的需求使得营销必须在一定程度上关注市场上80%的长尾。由于每个人的生活背景、文化程度以及阅历等都不尽相同，因此其对产品和服务的需求也不尽相同。以往大家所得到的是相同的产品和相同的服务，但是随着社会的不断进步，人们对于个性化产品和服务的需求变得越来越迫切。网络的出现让人们的个性更加张扬，这时，曾经占据主流的20%的产品和服务已经因为个性化的需求，从以往占据80%的市场份额变成了可能只占到50%甚至更低比例的市场份额。从这一点我们可以看出，只关注曲线头部的20%已经远远不够了。最后，网络所造成的对于客户需求的引导和挖掘的无限可能性，使关注头部之后的80%长尾会带来意想不到的好处。网络可以通过技术实现无店铺销售，甚至可以对客户的需求进行引导和挖掘。由于人的思想和行为受到社会因素、心理因素以及其他诸多因素的影响，因此客户的需求是具有层次性、递进性和多变性特点的。网络可以通过数据，比在现实中更快地满足人们的各种需求，甚至可以人为地推动顾客需求和潮流的发展。从这一层面来说，传统的20%主流很可能随着时间和环境的变化成为尾部的80%，而尾部的80%也很可能因为某些原因向头部的20%靠拢。这种交叉的形式让人无法完全区分出主流和非主流的交界点，因此多多关注传统定义中的80%的尾部更容易得到好处。（3）长尾理论在网络营销中的具体运用*长尾理论与搜索引擎营销。长尾理论对于搜索引擎营销中的关键词策略非常有用。虽然少数核心关键词或通用关键词可以为网站带来可能超过一半的访问量，但那些搜索人数不多却很明确的关键词的总和也能为网站带来可观的访问量。有人认为，核心关键词为网站所带来的20%的访问量创造了网站60％的收益，目前这个数据还未经过考证。尽管如此，把主要精力放在少数热门关键词上已经被证明是远远不够的。在对用户利用搜索引擎关键词检索的行为进行研究后发现，大部分用户并不是仅用一个词汇进行检索，为了获得更为准确的检索效果，用户往往采用2～3个关键词组合来进行检索，有些用户甚至采用5个以上词汇的组合进行检索，这些多词汇组合往往就是关键词“长尾”的主要组成部分。由上可以看出，如果需要实施搜索引擎优化，那么就必须根据客户的实际需求，随时灵活地变换策略，以此获得最有效的营销效果。*长尾理论与危机公关。危机公关，指的是企业针对由于自身的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或者品牌带来的危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等。按照一贯的做法，大部分企业所关注和监测的几乎都是传统媒体，因为传统媒体拥有强大的舆论引导能力。但是，近两年来，越来越多的企业危机很可能是以谁也无法预料的方式引爆的——各种小帖子、论坛话题或博客文章，而传统媒体对于危机事件的报道无论是正面还是反面，都会促使这些事件迅速成为民众关注的焦点。传统媒体所发布的信息均经过筛选，但是在网络世界中，大众的话语权是平等的，各种信息会同时展现在网民面前，任何一个人的言论都有可能被广泛传播。网络的开放性、互动性和全民性，让信息能够快速传播却无法过滤。这是由于原来信息的传播者传统意义上是权威机构，而到了网络世界，个人的作用越来越明显，这种信息长尾成为企业危机的主要来源。看似不起眼的长尾使得危机的防范和解决方式发生了新的变化，传统的危机公关处理方式变得越来越不合时宜。
一点忠告这种变化也在一定程度上警示企业：在网络营销时代，不能仅仅关注传统理论中能带来最大利润的20%，还要对利润的长尾部分进行关注和监控。（4）正确运用长尾理论进行网络营销 尽管长尾理论让不少人认为找到了一条通往成功的道路，但是究竟如何利用长尾理论来达到成功，却不是每一个人都能做到的事情。在网络营销中，如何才能在长尾理论的指导下获得成功呢？首先，要关注被忽略掉的长尾部分，运用新的技术和方法推动主流区域扩大。对于不同的产品，我们不能将理论生搬硬套，因为每一种产品的长尾基础都不同。对于有些产品，我们能看到比较大的长尾市场，但是对于另一些产品，我们只能看到比较小的长尾市场。如果对任何产品都一概而论地套用长尾理论，那么注定不能得到很好的宣传推广和营销效果。重视以往被忽略掉的80%很重要，但是合理地定义自己产品的长尾，更加重要。只有根据实际情况，以新技术和新方法推动主流区域的扩大，才是真正为企业赢得更多利润的正确方法。其次，要充分了解顾客需求，并对顾客需求进行引导。在上文中我们已经提到，客户需求是多样化和个性化的，根据长尾理论，我们应该满足客户所有的需求。那么，这些多样化和个性化的产品和服务如何分类、如何让客户能够轻松找到自己所需，就成为比较重要的问题。因为需求的多样化和个性化会让客户增加选择的成本。简单地说，如果客户不能很快地找到自己所需，那么他们很可能就失去了购买的意愿，或者因为类似产品过多，选择总是不能完全满意，也会失去再次购买的兴趣。因此，如果处理不好长尾，那么很可能在一定程度上使得顾客丧失对这种长尾的兴趣。最后，要让互动成为营销的核心。营销的最终目标是为了获得利益，而互联网恰恰是一个看似没有收益的领域，但也正是这种环境让互联网充满了互动。传统的营销方式到了互联网中，将顾客放到了一种互动平台的主导地位，这更能激发顾客的参与热情，从而完成信息的传递，形成庞大的潜在市场，最终为长尾市场的产生创造条件。需要强调的是，长尾理论只是提出了一种思维和分析的方式。在目前的商业领域，80/20原理依然是主流，长尾理论只是为我们找到了另一个突破口，是80/20原理的补充。如果抛开80/20原理，那么企业可能还没有看到长尾理论的实践结果就已经倒闭了。商业运作本身不是依靠一个理论就可以全面解决问题的，但是随着数字化和网络化发展的不断深入，长尾理论很可能会逐步成为主流。4控制危机始于源头：妙用蝴蝶效应《易经》曰：“君子慎始，差若毫厘，谬以千里。”《魏书·乐志》亦说：“但气有盈虚，黍有巨细，差之毫厘，谬以千里。”可见早在1300多年前，中国人就懂得了防微杜渐的道理。1000多年后，美国气象学家爱德华·罗伦兹再次证明了这一道理，并于1963年明确提出了“蝴蝶效应”的概念，这与中国人提倡的“防微杜渐”的观点不谋而合。最终，在经济学、社会学等一系列科学研究中，蝴蝶效应成了一种重要的指导理论。同样，在网络营销中，蝴蝶效应所发挥的作用也是尤为重要的。（1）蝴蝶效应与混沌学此地上空一只小小的蝴蝶扇动翅膀扰动了空气，若干长的一段时间之后，可能导致遥远的彼地发生一场暴风雨，这就是蝴蝶效应。实际上，蝴蝶效应是混沌学理论中的一个概念。当我们认为世界是在规律中运转的时候，很多事例却向我们证明，许多时候事件的发生是偶然的、无序的和多变的，而蝴蝶效应正是这个变化的初始。当我们发现一个马蹄铁上的钉子可以使一个帝国灭亡的时候，我们了解了蝴蝶效应可能导致的最可怕结果。罗伦兹发现，在混沌系统中，初始条件十分微小的变化经过不断放大，之所以能够使其未来状态产生极其巨大的差别，就是因为这种初始的误差会以指数形式增长。在这种情况下，一个微小的误差会随着时间的不断推移而造成巨大的后果。蝴蝶效应表现出了如此的不确定性、不可重复性，甚至是不可预测性，这让无数人对此着迷。从消极的负面角度来看，蝴蝶效应会让我们觉得未来不可预测，并因此而产生一种危机感；但从积极的正面角度来看，蝴蝶效应又能够提醒我们未雨绸缪、防微杜渐，从而尽可能地驾驭不可知的未来，并以尽可能小的付出换得未来巨大的潜在收益。（2）网络传播加速蝴蝶效应几年前，有一名23岁的美国大学生曾在网上发布有关Emulex科技公司的虚假消息，使其股价在一天之内大幅下跌了六成；无独有偶，一名15岁的新泽西州男孩列别德用8000美元做本钱，低价买入一些平时不受大众关注的股票，再以多个假名在Yahoo的BBS上吹捧它们，最后以高价卖出，获利高达24万美元；“非典”期间，恰逢愚人节，一名停课在家的14岁中国香港少年将新闻组、ICQ上流传的“中国香港将宣布成为疫埠”的谣言复制成《明报》即时新闻网页的形态，并上传到近似明报网站的网址，导致了当天下午中国香港居民抢购药品的风潮……以上无数的事例表明，在互联网广泛应用的今天，蝴蝶效应被加速，任何一点小小的浪花都有可能借助其发达之便利演变成轩然大波。（3）如何在网络营销中应用蝴蝶效应互联网本身就是蝴蝶效应的最好诠释者。最初，互联网的功能是能提供一个通信网络，就算某些部分瘫痪了，其也能正常工作。如果大部分的直接渠道不通，那么路由器也会指引通信信息经由代理路由器在网络中传播。如今，互联网已经不再仅仅是通信方式，它也承载了信息传播与互动等各项功能。在未来，互联网甚至很可能发展成科幻小说和电影里经常描述的人工智能以及虚拟世界。互联网最初的设计者们恐怕根本想不到蝴蝶效应会让互联网发展成今天的样子。尽管我们能够预计到互联网的未来发展态势，但是以后的变化很可能会出乎我们现在的预料。目前，互联网已经构建了一个又一个神话。有关统计数据表明，2008年中国电子商务交易总额达到了31万亿元，比2007年增加了43%，这一数字还将继续增长。网络作为一个互动平台，使得任何一个人都可以发表自己的观点，并使自己的观点快速传播，成为蝴蝶效应最快速、最直接的体现阵地。在这种情况下，企业在网络时代的一点点负面信息都有可能被快速放大到相当严重的程度。在互联网世界，有时候即便只是普通人的一篇帖子，也会引起一场轩然大波。案例肯德基曾经有一则高考篇广告，一经电视播放，随即引发了网友的质疑与声讨。当天，天涯社区便出现了一篇题为《肯德基现在放的老北京鸡肉卷广告好过分》的帖子，立即获得了超过6万次的点击量。有网友说这则广告实际上是在暗示考生不吃肯德基会导致高考落榜；有部分网友相当愤慨，认为这则广告会让努力学习、准备参加高考的同学看过后备受打击。之后，天涯社区这篇帖子被各大网站转载，而且引发了广泛的社会争议，甚至有人提出拒绝食用肯德基产品，因为肯德基的这则广告对好学生是一种嘲讽。面对苏丹红事件之后的最严重危机，肯德基立即暂停了该广告的播出，并公开表示尊重观众意见，承诺对广告内容进行修改。同是快餐大鳄，麦当劳的表现就有点差强人意。近日有消息称，美国麦当劳的麦乐鸡竟含有橡胶化学成分“聚二甲基硅氧烷”和从石油中提炼的 TBHQ(特丁基对苯二酚)，对此，麦当劳中国公司声明称，中国的麦乐鸡产品也含有上述添加剂。食品安全直接关系到人的生命健康，TBHQ从石油中提炼，用于植物油与动物脂肪的防腐剂。据悉，人体摄取1克TBHQ会出现反胃、耳鸣、作呕等副作用。而麦当劳中国公司则声明表示，在中国，麦当劳售卖的麦乐鸡中聚二甲基硅氧烷、TBHQ两种物质的含量完全符合现行国家食品添加剂使用卫生标准。与此不同的是，在英国出售的麦乐鸡则完全不含这两种化学成分。由此，各大论坛对于我国现行的食品添加剂使用卫生标准是否合理展开讨论，而麦当劳店面也曾一度出现门庭冷落的场面。再来看看农夫山泉“砒霜门”事件。2009年11月24日，海口市工商局发布商品质量监督消费警示，称农夫山泉广东万绿湖生产的2009年6月27日批次30%混合果蔬汁及2009年8月16日批次水溶C100西柚汁饮料总砷含量超标。后经中国检验检疫科学研究院综合检测中心复检，砷含量合格。2010年1月6日，海南省工商局向农夫山泉公司发出《海南省工商行政管理局关于海口市工商局抽检农夫山泉饮料事件的调查情况通报》，并向农夫山泉致歉。对于此事，海南检疫中心给出的解释是“仪器老化所致”，一个小小的仪器老化，所造成的损失却是巨大的。自“砒霜门”事件出来后，尽管仅有海口的超市将农夫山泉相关产品下架，但在全国各地的超市里很多消费者表示已不敢再购买农夫山泉的水溶C100和农夫果园。据农夫山泉公司称，损失超过10亿元。2006年，三一重工的“博客门事件”也是起源于网络。最初，三一重工的总裁向文波在其博客中公开发表言论抨击徐工并购案，暗示徐工有作假嫌疑。这篇博客对徐工并购案形成了恶意搅局，引发了股市波动，网友们纷纷质疑向文波，探究其做法是个人行为还是企业行为，对经济事件是不是产生了恶意干扰。“博客门事件”一出，尽管三一重工和向文波的品牌形象在社会上一落千丈，但是网络上对于三一重工和向文波的搜索量却激增，短时间内搜索量即高达60多万。向文波高调现身搜狐网，在访谈中声明自己博客中的言论纯属个人言论，绝对不是企业行为。网络热炒之后，“博客门事件”的热度逐渐冷却，但三一重工和向文波的知名度却直线飙升。蝴蝶效应提醒大家，对待危机需要防微杜渐，但是有时候合理且巧妙地制造危机、利用危机，控制危机的发展态势，又会造成意想不到的积极效果。反之，如果不了解蝴蝶效应，不能掌控这种无序的发展态势，那么最后就只能搬起石头砸自己的脚。因此，出现危机以后，企业首先要做的是控制不良口碑，阻止其恶性传播。这要求企业在面对公众、媒体、竞争对手、受害者时，一定要表现出最大的诚意，对事件的产生和结果表示诚挚的道歉，即便始作俑者不是企业本身，也要向社会大众表示遗憾或慰问。如果是企业本身的错误，那么企业必须站在消费者的角度去考虑问题和解决问题，并用实际行动挽回自己对受害者造成的损失，绝对不能推卸责任，推卸责任只能造成更坏的口碑。蝴蝶效应之所以让人们着迷，就是因为由它而产生的对未来的不可预知性。假设蝴蝶效应是有序的，能够轻易地为人所控制，恐怕也就没有那么神奇的效果而被人关注了。网络是一个无限开放的虚拟化世界，在这里，任何一个信息都可能会引发不可预知的后果。因此，在进行网络营销的时候，企业一定要注意对舆论的监控，并适时调整营销策略，这样才能更好地利用蝴蝶效应，并借此实现最佳的网络营销效果。5倍速影响力：解读池塘效应蝴蝶效应对于未来事态发展的影响具有无序性，因此我们掌控起来相对比较困难。尽管池塘效应导致的影响呈几何级数方式增长，但毕竟这种影响是有序的、便于掌控的，所以我们可以制造池塘效应，并加以控制，最终达到我们的预期目标。（1）池塘效应与经济学池塘效应是一个经济学原理，说的是池塘里的荷叶在第1天长出1片，第2天长出2片，第3天新长出4片，直到第48天，池塘还有一半是空的，但到了第49天，仅仅用了1天时间，荷叶就覆盖了整个池塘。因为荷叶是以几何级数方式增长的，而非算术级数增长的。从这里我们可以得出结论，池塘效应有序发展的速度是逐渐加快的，很可能在今天看来还不怎么严重的情况，但第2天就会发展到无法想象的地步。池塘效应不仅会让正面的优势传播快速进行，也会让反面的危险同样以几何级数的形式增长，因此我们绝对不能掉以轻心，危险很可能就在明天。（2）池塘效应与病毒式营销有一种营销方式是通过发起人发出产品的最初信息到用户，再由用户自发地进行口碑宣传，其原理跟病毒传播类似，因此我们称之为病毒式营销，这是网络营销中的一种常见且又非常有效的营销方法。在病毒式营销中，池塘效应的作用发挥得淋漓尽致。
截至2008年年底，全球互联网平均普及率已达到219%。美国互联网普及率逼近90%，韩国、日本的普及率分别为712%和684%，与中国经济发展历程有相似性的俄罗斯互联网普及率为208%。截至2010年6月，中国的互联网普及率已经超过了全球互联网平均普及率，达到了318%。目前，中国网民数已经达到42亿。我们已经进入了全球化30版本时代，通过互联网，个人对社会的影响可以被无限扩大，在日常生活中越来越多的人已经到了越来越离不开互联网的地步。人们已经习惯了网络带来的各种便利，人开始依赖于网络，“宅男”“宅女”们甚至可以过着足不出户、通过互联网就可以实现各种需求的生活。通过互联网，人们联系得更加紧密且迅捷，这也使得互联网营销呈现出与传统营销方式不一样的一面。最初，互联网营销的力量可能就如那片池塘一样，仅仅是“小荷才露尖尖角”，只长出一片荷叶，但是说不定哪一天，你就会突然发现它已经使我们的生活发生了翻天覆地的变化。（3）利用池塘效应进行网络营销的技巧深谙池塘效应的网络营销高手懂得如何通过病毒式的传播让互联网营销取得预想的效果。首先，要确定最初的传播人群。要想让整个池塘布满荷叶，就必须长出第一片叶子，也就是说，要找到最初的尽管是少数但具有一定影响力的传播人群，以便于进行下一步的信息传播。这些人可以是论坛的版主，或者知名博客的博主，也可以是各大网络的知名人士。这些人大多有比较高的公信度和影响力，他们的言论通常会有大批支持者自觉且积极地传播，而且他们对于网络相当了解，他们甚至能够基于对网民习惯和爱好的了解，预测到对文章内容或标题做什么样的更改会增加关注度。通过这些网络专家，我们能够很好地把控细节，甚至提升20%以上的传播效果。对于一个企业来说，维持相当数量的老客户尤为重要，因为有60％的新客户是由老客户推荐和介绍而来的，网络营销也是一样。在网络营销中，有很多产品是通过用户体验的方式来推广宣传的，如果专家级的论坛版主和知名博主发布了用户体验报告，那么这将会大大增加产品的可信度和传播的范围以及可能性。其次，网络中的信息量极其巨大，如果想让自己的信息被关注并达到预期的效果，那么所设计的内容就必须具有较高的谈论价值，或有幽默感，或有新鲜感和时效性。总之，必须要有较强的可传播性，才能将这些信息发布到网络上。案例传播内容以及传播地点的选择与最终的传播效果密切相关。2009年，在长虹欧宝丽等离子彩色电视机的网络推广中，有两个非常值得一提的亮点：一个是林妙可参与长虹欧宝丽等离子彩色电视机广告拍摄的话题；另一个是网上流传“愤怒的BB撕咬妈妈”视频的事件。视频的内容是一个5岁左右的男童看电视成瘾，不吃不睡，妈妈关掉电视居然遭到他的“暴力反抗”，对妈妈又踢又打，甚至抱住妈妈的胳膊狠狠咬了一口。该视频一经播出就受到网友的广泛关注，只优酷网一处，其播放次数就达二十多万，评论3000多条。前者运用了名人效应，后者运用了一个比较雷人的事件，但两者有一个共同点，就是都比较具有关注度，都具有较高的谈论价值，甚至很容易引起争议，让所要传播的信息以爆炸性事件为载体，自然而然地就将信息广泛地传播了出去。而且，事件在呈几何级数扩散的同时，所需传播的信息也将以几何级数扩散且达到宣传的目的。最后，在传播中还应该注意一些基本的细节。比如为需要传播的信息选择一个合适的目标范围，以便于传播者积极主动地参与传播。比方说，对于化妆品而言，企业的营销人员应该把相关的信息发布到时尚生活圈中那些爱美的女孩子经常聚集的地方，成功吸引她们注意之后就能够使她们自愿、主动地把信息再传播给自己的好友。为了提高信息传播速度，我们还应该选择适当的传播方式或途径，比如对于那些不是很明显的信息，可以通过论坛进行传播，相比于门户网站的媒体，这种方式更为迅速。当然，无论采用哪种方式，都要让传播者能够积极、主动地参与到信息传播中。因此，针对不同类型的信息，应该根据不同的传播范围设计有针对性的传播方案，有时候即便两个方案之间只有些细微的差别，也要仔细比较，因为选择越准确，越能达到好的传播效果。（4）池塘效应与网络舆情监测舆论，在一般情况下是指公众意见，有时是指特定媒体的立场和态度。网络舆论是指网络上的公众意见，既包括网络媒体的立场及态度，也包括网民发表的意见。舆情监测则是把现实生活中的某些热点、焦点问题，以及有较强影响力、有倾向性的言论和观点，通过BBS论坛、博客、新闻跟帖、转帖等方式集中起来，从而掌握公众意见的发展趋势。在网络世界里传播的信息，正面的也好，负面的也好，都有可能快速扩散。面对会像池塘里生长的荷叶一样快速传播的信息，网络舆情监测就显得不可或缺了。有效的网络舆情监测能够控制事态的发展，同时也能让我们要传播的信息最大化地达到所需的效果。
