是什么引爆了奢侈品在亚洲的流行 ?也可以说这是机缘巧合。上个世纪 90年代，欧洲的奢侈品产业发生了巨大的改变— —摒弃传统的家庭作坊式观念，蜕变成精干的商业公司，对全球市场充满野心。对资深管理人员而言，保持公司的规模和增加盈利远比研究角色转换更为重要。颇有历史的时装屋纷纷邀请充满创意的年轻设计师加入，并且为了迎合年轻人市场与主流市场的需要推出价格相对合理的成衣系列与配饰系列。“平民化”成为整个 90年代的主导趋势，过去只为特权阶层开放的奢华世界为普通大众敞开大门。与此同时，亚洲的经济飞速发展，新贵阶层应运而生，钱赚得快花得也快，他们渴求用名牌标明自身经济地位。此外，在过去的几年里，亚洲新生代抛弃了父辈克勤克俭的生活方式，对奢侈品的态度?从温和的喜爱走向狂躁的痴迷。
上个世纪 70年代高级定制（ Haute Couture）彻底没落，全球顾客不足三千人，完全无法支撑起一个产业的正常运作。高级定制从主餐沦为开胃小菜，当成衣和配饰成为主要经济来源时，举办高级定制时装的走秀活动就成为营销宣传手段。年轻的消费者们对高级定制没有多少需求，此外精致耗时的高级定制与蔓延整个 70年代的自由开放的社会风潮也格格不入。对很多时装屋而言，成衣和配饰不仅是生存的关键，也是开拓崭新市场的利器。
“许可证”经营方式方兴未艾，成为进入崭新市场行之有效的方法。?计师们出售品牌使用权，比如皮尔 ?卡丹将许可证出售给了各式各样的产品经销商，从巧克力到厨房烤盘，应有尽有，他因此建立起了庞大的名牌帝国。目前，他在 140个国家发放了超过900张许可证，其中仅中国大陆就有 27项。伊夫 ?圣?洛朗也以这种方式在世界各地开设店面。发放许可证一度成为欧洲众多名牌青睐的有效的市场扩张策略。
然而，许可证也引发了一系列的矛盾，比如有些经销商虽然在争取许可证时耗费心力资力，不惜工本，但是拿到许可证后，他们却推出走低端路线的产品，极大损害了品牌的整体形象，甚至严重影响了某些奢侈品牌原有的华贵感。有些经销商虽然按照品牌的要求推出适宜的产品，但是他们并不愿意在宣传上投资，也不关心品牌的形象维护与可持续发展，只是一味地榨取品牌已有形象的价值。如此一来，许可证制度变得差强人意。品牌持有人逐渐意识到了问题，他们希望能控制每个环节，尝试介入管理在新市场中开设的新零售店，纷纷开始回收许可证。截止到 2001年，伊夫 ?圣?洛朗回收了 152个许可证。回归中央集权化管理的品牌纷纷整合资源，集中生产、控制成本，至此，品牌们清楚意识到生产、推广、零售和设计同等重要。改换了经营模式的名牌们开始获利，公司的加速增长反过来也促进了设计的不断创新。家族拥有的时装屋蜕变成专业化管理的公司，成为股票市场上的宠儿。品牌面对的不再是对设计要求多多的时装爱好者，而是对公司整体营运的全方位的苛刻要求，这种转变堪称巨大。
整个 90年代，名牌们都在出尽百宝，竭力散播自己的魅力。
首先，建立名牌拜物教据点。名牌恢复对销售渠道的控制之后，纷纷投资建造精美旗舰店。几乎所有迷人的旗舰店都集中在了东京，大多是几层楼高的独立建筑，装潢富丽堂皇，堪比教堂。 Prada在东京青山区的旗舰店是一幢 6层楼的未来主风格的玻璃幕墙建筑。所有这些旗舰店的建筑水准在全亚洲首屈一指，相对于较为普通的名牌专卖店，它们在空间营造上华丽又独具匠心，让步入其中的人产生进入教堂才有的敬畏之情，当人们拎着购物袋走出大门时，心满意足得就如同得到了最美的祝福。这些造价昂贵的旗舰店身兼多职，肩负着让名牌起死回生的赚钱大任，负责为消费者提供全方位的消费新体验，并随时准备在名牌混战中出拳，痛击同行竞争者。
其次，老店新生。 Dior等老名牌断然抛下过去，脱胎换骨，涅槃为更为年轻、性感的新形象，彻底捕获了亚洲年轻人的心。在大多数亚洲市场上， 20到30岁的年轻女性是购买名牌的主力军。为了吸引她们，就需要为名牌注入“酷智商（ cool quotient）”。这种东西只可意会，但决定了在同龄奢侈品消费群体中的流行程度、与消费者的密切程度，以及对消费者生活方式的影响。它对名牌也有强大影响力，迫使它们换掉固有形象，以充满年轻活力的新形象示人，放下身段加入更多潮流元素，哪怕是换汤不换药地改造经典款式，比如 Louis Vuitton就曾响应潮流，推出牛仔布质地的包款。
