在公司外部有各种专家，他们观察事物的角度会有所不同，从而能够为公司提供许多独特元素，使你获得来自不同人格和智力特征的人的一些独到见解。
——亚历克斯·欧文斯，美国第一资本金融公司
品牌发展和消费者调查主管
外包可以帮助你了解你直接业务区域之外的趋势，并且这些趋势有较高的可信度。
——阿曼达·梅尔斯，Jigsaw战略研究公司
集团客户总监（澳大利亚）
趋势咨询公司可以为公司提供有用的趋势数据和分析结果。我自己就创建了一家趋势咨询公司，所以我的看法当然不可能完全避免偏见！但事实上，大量的蓝筹股公司都曾经或正在聘用趋势咨询公司，这一点也可以充分说明，认可趋势咨询公司的并非只有我一人。
一个独立的趋势营销者能够提供相对独立的见解，这一点非常重要，其原因在于：首先，这些趋势营销者为公司提供了认识事物的一个全新视角；其次，聘用趋势营销者可以有效地消除潜在的内部偏见；最后，趋势预测员在对趋势信息有了想法后，才会产生真知灼见，而并非出于什么政治性企图。而外部营销员恰恰可以为识别趋势提供更加充分和有用的信息，因为如今消费者的变化速度很快且范围很大，拥有越多的数据信息无疑会更好。有些公司可以让趋势咨询顾问提供自己尚未调查的人口方面的大趋势，或者提供有关某个特定部门的更加详细的趋势信息。当然，有时候公司获得的数据太多了，因此需要有人专门对这些数据进行编辑，列出关键的趋势信息清单。我就有好几次被要求去帮助这些公司，整理和总结出某个特定区域或部门的关键趋势，最后得出相关的分析和建议。这些分析和建议包括从英国的社区趋势到“金砖四国”的奢侈品趋势。
选择
趋势咨询公司可以提供一系列的趋势识别服务，而一些趋势咨询顾问只提供初步的趋势识别服务，这种服务可以是定制的，也可以是既有的。这种服务可以满足公司的趋势识别需要，或者只是作为公司识别趋势的一种辅助。这类趋势咨询顾问的数据通常来自于非正式的观测研究，它们的服务特别受到时装业、设计业和新兴行业的偏爱。这类咨询顾问会提供来自跨部门和跨领域的实例、视图和分析结论。像Trendwatching、PSFK和日本街等公司开放了免费网站，而像未来实验室、趋势见解和WGSN等公司则是开办了订阅式网站；像敏特尔等的一些研究公司会提供基于网络的服务，为客户提供统计数据、复杂分析以及视听报告实例，而像卡琳国际和时尚趋势等公司则会定期出版印刷报告。媒体扫描工作也同样可以外包，有些咨询公司专门提供搜集印刷品信息和广播信息的服务，也有些公司专门针对网络媒体进行监测。后者通常只是搜索单个词组或者品牌名称，即便如此，所需费用也是昂贵的。
趋势解释和实施过程中的一些部分也可以外包。趋势解释通常是一个一次性的工作，我曾多次被要求提供一份报告或者亲自去介绍对趋势的具体分析。这种解释工作通常不会集中于像性别趋同趋势这种大趋势，也不会去关注特定部门或人口的趋势。虽然公司更可能在趋势实施阶段去聘用管理顾问，但趋势咨询顾问也越来越多地被要求帮助去解释趋势。诸如头脑风暴、研讨会、情景规划等方法都可以被成功地运用在这里（见第22章）。
选择趋势咨询顾问的标准类似于选择供应商的标准。首先你应该确认公司之前是否有成功聘请趋势咨询公司的经历？你的媒体部门是否正在与某家咨询公司合作，从而能够为你提供服务？你的商界朋友或者供应商能否向你推荐某家咨询公司？接下来，应该确认你希望咨询公司能够提供趋势分析中哪个过程的服务。每家咨询公司都能提供独特的服务和技能组合，而提供全方位服务的趋势调查公司可以提供所有种类的服务。
一家专业的咨询公司会为你提供具体的服务。比如，一家酷猎咨询公司会为你提供新趋势的信息，但不太可能为你进行趋势解释。因此，你需要根据自己的预算来合理地选择一家咨询公司，即使大多数咨询公司都会提供日工资率和工作完成清单。你还必须关注这些公司的信誉，因为有一些咨询公司确实做得更好一些。趋势营销确实是一门相对新兴的学科，在这一领域，并没有严格的资格认证、公司排名或者年度行业调查之类的信息来帮助客户进行选择。因此，你必须好好地研究一下咨询公司的客户名单，搜集一些推荐信息或者向相关人士询问这些咨询公司的声誉。一旦列出了被选公司的名单，你还应该邀请这些咨询公司的代表进行正式的情况介绍，以便你做出选择。
方法
一旦你聘请了趋势咨询顾问，你就可以充分地利用它来完成一系列工作了。你可以让它提供一次性的趋势报告，你可以订阅它的趋势公告或网站信息，你也可以向其支付一年的佣金来长期聘用它。至于究竟选择什么样的方式，就取决于你的个人需要了（见图82）。
外包选择
有些趋势咨询顾问面向特定客户提供月度、半季或季度趋势报告，你可以订阅或者一次性购买这种报告，这种报告通常包括一系列跨部门和人口特征的趋势。我曾经发布过的一份订阅型报告就受到广泛欢迎，这份报告是半季报告，包括了针对特定行业的深入的微观趋势信息，以及跨部门的宏观趋势信息。如上所述，有些趋势咨询顾问只提供订阅式网站服务，享用这种服务的成本相对来说更低，适合于那些刚刚入门从事趋势营销的公司。趋势咨询顾问提供的这种信息对于那些工作负担很重的观察团队而言，无疑是很有用的资源。当然，你还可以连续一年聘请一个趋势咨询顾问来作为虚拟的趋势分析部门。
趋势咨询顾问还可以为公司撰写和展示一次性的趋势报告。这类报告可以专注于某种单一的趋势、行业和市场，或者对一系列宏观或微观趋势进行总结。一家公司在许多场合都会需要这种趋势报告。比如，一个食品制造商可能会考虑转向一个新的经营领域，那么在转向之前，制造商就需要了解这一新领域的一些发展变化；一家手机服务提供商可能正试图开发一个新的目标市场——新型中老年市场，那么它就需要事先确定这一市场的潜在购买力以及怎样赢得这些消费者；如果一个媒体机构试图成为某个从未接触过的行业的客户时，也会面临同样的问题。
小结
■ 趋势分析是一种新型过程，通常情况下是非正式的。
■ 请不要相信那些关于趋势分析的神话。趋势分析过程应该被正式纳入趋势营销模块中。
■ 趋势营销包括识别趋势、解释趋势和实施趋势。
■ 趋势营销者应该聚焦于人和未来。
■ 趋势营销者应该避免偏见、开放新思路。所有公司都需要一个整合的趋势职能部门。
■ 趋势营销需要一系列不同的技能。
■ 趋势团队对时间、团队结构和沟通途径有较高的要求。
■ 有时聘请外部趋势咨询顾问也是一种很有效的办法。
