业务规划部负责人
历史证明，与开发新的消费者相比，向同一消费者销售更多的产品所花费的成本会更低。因此，一家成功的企业应该努力维持消费者忠诚度；然而，市场永远都是变化不息的，并且市场由不同的个体组成，而这些个体也在不断变化之中。因此，正如每天的生活都起伏不定一样，我们很难保证消费者始终如一的忠诚度。那么，消费者为什么会购买一家企业的产品呢？其中的原因很多，可能是因为消费者认为这家企业的产品价格更为低廉、使用更为便捷，也可能是因为他们信任或者曾经使用过这个品牌，等等。如果消费者始终认为之前这些影响因素很重要的话，那么他们会持续地购买某家公司的产品或服务。然而，消费者态度在变革时期很有可能会改变，他们可能开始更加看重另外一些因素。也就是说，一些消费者可能曾经对某家企业的产品或服务非常忠诚和信赖，但是在未来的某个时间里，他们也有可能不再需要这些产品或服务了。即便是其中一些消费者还继续购买从前经常使用的产品或服务，但他们也很可能不会像从前那样对传统的营销方法作出积极回应了。因此，如果一家公司不能够及早地预测潜在变化，并且不能较好地应对新变化的话，那么它就极有可能会失去消费者。因此，唯一行之有效的方法就是，在进行趋势分析时，企业应该正确识别、分析影响消费者变化的各种因素。聪明的商家懂得如何根据消费者影响因素的不断变化来及时调整自己的品牌信息。
任何一个推动消费的因素对不同行业的影响都是巨大的。最近兴起的一个重要消费驱动因素就是历史传统，这一传统化趋势使得消费者更加关心产品的产地和发展历史。产品的起源和真实性成为一种越来越强有力的消费驱动因素，这在奢侈品行业中表现得尤为突出。在日本，带动消费的主要因素就是“品牌历史”，这一趋势使得许多公司越来越重视公司历史的延续。产品起源是指奢侈品牌的一种叙述性和情感性的信息，比如香奈儿、鳄鱼、杜邦，甚至最前沿的迪奥公司，都不断地在自己公司的创办和历史上做文章。旅行箱生产公司戈雅（Goyard）作为一家世界知名公司，其良好的声誉就是建立在对历史传统（非现代风格）的秉承上。如今，戈雅推出了一系列的每个季度“必买款”包。1不论是亨氏集团（Heinz）还是英国第一食品公司（Premier Foods），快速消费品制造商们都在注重利用自己的传统原料、配方、包装和广告创意来吸引消费者。此外，高档汽车制造商也已经开始通过互动型的品牌博物馆，进行体验式的市场营销活动，从而建立和维持消费者品牌忠诚度。在这方面，大众汽车可谓一马当先，迄今为止大众汽车城已经接待了超过1000万名游客；奔驰公司在斯图加特也建起了自己的博物馆，预计年访问量约为100万游客；保时捷和宝马都委托建筑师为自己设计博物馆。在汽车行业，这种趋势看起来还会持续下去。制造商们在扩展海外市场的同时，也开始使用类似方法：历峰集团（Richemont）在中国推广品牌时，就在上海举办了一次钟表展览会；卡迪亚（Cartier）在莫斯科克里姆林宫博物馆举行了自己的品牌博览会。即使是那些历史不够悠久的公司，也纷纷开始利用“历史传统”这一类概念来实施体验式市场营销活动：Innocent公司每年都会提供赞助，在伦敦最美的公园之一的摄政公园举办游园展销会，重拾过去那种传统情愫；亨利爵士高级金酒（Hendricks Gin）赞助Hendrick杯奥运会这一项具有娱乐性质的活动，鼓励赶潮流的伦敦人穿着花呢子西装在活动中参加诸如“三级跳”之类的比赛项目。
沟通
如今，用于吸引年轻消费群体的手段与5年前已经大不一样了。
——安迪·劳特利，SAB Miller啤酒公司
国际品牌营销总监
我在Levis工作的七年时间里发现，消费者所处的生活环境发生了很大变化。一开始，公司只通过电视频道或者网页与消费者进行接触；而现在，公司接触消费者的方式已经有上百万种了。
——海伦·温基，乐高集团（丹麦）
业务发展部全球总监
受边界模糊趋势的影响，消费者拥有了更宽广的数字平台与媒体环境。相应的，品牌公司也需要不断修改其市场营销和宣传方式。由于消费者可以选择不同的渠道和平台，因此在非传统的市场环境中，市场营销人员更应该努力去准确定位消费者需求。5年前，麦当劳公司（McDonald）用于电视广告的费用大约占到了其总预算的2/3；如今，这一比例已经削减到了1/3，而花在体验式营销上的费用却增加了很多。喜力啤酒公司（Heineken）将其2007年在英国电视广告上的预算，全部转去赞助体育活动，有650万英镑之多。很多品牌正在使用一些非传统的市场营销方式，比如在游戏中植入广告等。此外，它们也在尝试着将广告信息植入随身携带的音乐和视频中。随着消费者开始更多地利用手机进行购物，不少公司正在研究如何更有效地利用便携式设备中的市场营销空间。
另一个影响市场营销沟通的趋势是让消费者参与进来。企业文化的“通俗化”有利于吸引越来越多的知识型消费者。随着消费者日益理性和成熟，企业需要通过更加娱乐化的市场营销方式来吸引消费者，比如拍摄搞笑广告，或者通过参与性的活动来吸引消费者。对文化性活动的赞助也变得越来越重要，从赞助大型音乐会到赞助当地体育联盟，再到赞助德国慕尼黑的啤酒节，等等。如路易·威登就在巴黎设立了店内艺术展览；再如，凡是搭乘奥地利航空公司班机的乘客，都可以凭登机卡在航班到达之日起的10天之内，免费参观维也纳的5家博物馆。
不少消费者也喜欢挑战性的市场营销方式。许多品牌在市场营销中引入了谜语或笑话，或者将一些动人的故事植入到品牌广告内容中。此外，它们还开始在市场营销中引入虚拟仿真游戏。在新产品的参与性市场营销方式中，消费者们会一起分析故事情节，将现实生活和网络互动联系起来，并且尝试去解决故事情节中的难题和谜团。比如，华纳兄弟（Warner Brothers）就用一款虚拟仿真游戏来宣传电影《蝙蝠侠：黑暗骑士》，该宣传活动帮助华纳兄弟赢得了票房上的极大成功。在这款游戏中，一些具体的破解线索被策划者隐藏在美国的各个地方，比如泄露出的警署文件、虚构的电话号码等。在活动中，玩家需要把自己打扮得像小丑一样，并且到活动指定的地点拍照；这些照片将会被刊登在一些模拟报纸上，而另一些玩家则负责在城市中心地区发放这些报纸。再如，为了有助于Windows Vista系统的发布，微软推出了一款被称为“消失点”的虚拟仿真游戏，这款游戏虚拟了一名叫“洛基”的微软员工，在游戏过程中会涉及拼图箱以及其他各方面的线索。又比如，工业金属乐队九寸钉（Nine Inch Nails）的专辑《Year Zero》在其促销活动中引入了莫尔斯电码，这些音频线索被隐藏在音乐视频和歌曲中。更绝的是，主办方居然将这些存储了音频线索的光盘放置到全欧洲范围内音乐厅的洗手间里！
另外，无论从情感交互性还是实际接触来说，体验式趋势都在促进消费者对产品或服务的公平性、丰富性和独特性的需求。实践证明，体验式市场营销不仅符合大众口味，而且营销效果也很好。每逢感恩节和圣诞假期，卫生纸制造商Charmin公司就会在纽约时代广场建20个临时厕所。这些厕所在设立后的前两年间，就接待了来自100个国家的超过50万人。美国玩具制造商伟易达（VTech）在温德姆酒店中推出家庭游戏，以帮助父母与孩子们进行游戏。土耳其尿布制造商Evy Baby公司在商场中放置了带有本公司品牌标识的移动房间。扎努西—伊莱克斯（ZanussiElectrolux）在斯洛文尼亚的音乐摇滚节中为人们提供免费洗衣服务。
