第二章 如何近距离接触客户,激发客户的购车欲(3)

你在接待客户时,如果能让客户感到轻松并消除不安,让他对于你花时间接待他油然而生一种谢意,那就说明你已经开始迈向成功之路。

实战情景8:如何了解客户需求,怎样进入客户内心

情景模拟

销售员:“请问,您看中了这款车吗?”

客户:“看中了,有没有手动挡的?”

销售员:“先生,您是出于价格的原因选择手动挡轿车的吗?”

客户:“价格不是问题。”

销售员:“您是专业司机吧?所以您要手动挡?要加速感觉?要动力性?”

客户:“我不要这个加速性,那都是年轻小伙子追求的,最近一段时间我工作变了,要用车跑很多路,而且都是盘山公路。上坡是一个方面,但是我更看中的是下坡的时候,万一这个刹车系统失灵了,我可以用手动挡把速度降下来。对,强制往下降速,就是用手动挡降速,刹车失灵时手动挡可以帮我降速。”

……

点评

汽车销售人员通常会假定客户购买汽车就是需要一个交通工具,其实,在客户需要交通工具的背后还有许多更加重要而且实际的需求,这之中可能是身份的需要,可能是运输的需要,也可能就是以车代步,更可能是圆梦,当然也有可能什么原因都没有,就是单位同事有了车,因此也想有辆车。每一种需求都会有不同的表达方式,不同的表达方式对应不同的销售方式,正因为如此,销售人员在推销一款汽车的时候,首先要了解客户的需求,也就是客户的购买意图。

不同的客户由于收入、性格、素养及展厅销售环境的不同而存在着不同的购买心理,选购汽车时的表现也就各不相同。根据客户购买的心理状况,可将购买行为分成不同类型。

1.按客户对购买目标的选定分类

(1)全确定型。此类购买行为是指客户在购买汽车前已有明确的购买目标,对汽车品牌、型号、规格、款式、颜色以及价格幅度等都有明确的要求。采取这种购买行为的客户进入销售展厅后,一般都会有目的地进行选择,并主动提出需购汽车的型号,以及对汽车的各项要求,可以毫不迟疑地买下汽车,其购买目标在购买行动与语言表达等方面都能鲜明地反映出来。

(2)半确定型。此类购买行为是指客户在购买汽车前已有大致的购买目标,但其具体要求还不甚明确,最后购买决定是经过比较选择而完成的。例如,汽车是其计划购买的商品,但具体什么品牌、型号、规格、颜色尚未作出决定。持这种购买行为的购买主体,在进入销售展厅后一般不能明确、清晰地提出所需汽车的各项要求,实现购买目标需要经过较长时间的比较、评定才能完成。

(3)不确定型。这类购买行为是指客户在购买汽车时没有明确的或坚定的购买目标,进入销售展厅主要是参观,一般是漫无目标地观看汽车,或随便了解一些汽车产品信息,碰到感兴趣或合适的汽车也会购买,否则便会就此离去。

2.按客户的购买态度与要求分类

(1)习惯型。客户对汽车的态度,常取决于对汽车的信念。信念可以建立在知识的基础上,也可以建立在信任的基础上。例如,保护身体安全的信念,满足情感需要的信念,值得信赖的信念,都能加深对汽车的印象,形成一种习惯性,使之在需要时会不假思索地去购买,这就形成了购买行为的习惯性。属于此类行为的购买主体,往往根据过去的经验和使用习惯进行购买活动,或长期青睐于某个品牌,或长期喜爱某个款型,而很少受时尚风气的影响。

(2)理智型。此类客户购买行为以理智为主,感情色彩较少。他们往往根据自己的经验和对汽车知识的了解,在采取购买行动前,注意收集汽车的有关信息,了解市场行情,经过周密的分析和思考,做到对汽车的特性心中有数。在购买汽车时,主观性较强,不愿别人介入。受广告宣传以及汽车销售人员的介绍影响甚少,往往是客户自己对汽车作一番细致的检查、比较,反复地权衡各种利弊因素后,在不动声色中完成购买行为。

(3)感情型。这种购买行为兴奋性较强,情感体验深刻,想象力特别丰富,审美感比较灵敏,因此,客户在购买汽车时容易受感情的影响,也容易受销售宣传的诱导,往往以汽车品质是否符合其感情的需要来确定是否购买。

(4)冲动型。此类购买行为的客户,个性心理反应敏捷,客观刺激容易引起心理的指向性,其心理反应的速度比较快,这种个性特征反映到购买的实施时便是冲动型。此类行为易受汽车外观质量和广告宣传的影响,以直观感觉为主,新产品、时尚产品对其吸引力较大。他们一般对所接触到的第一件合适产品就想买下,而不愿作反复选择比较,因而能快捷地完成购买活动。

(5)经济型。持这种购买行为的客户,在选购汽车时多从经济角度考虑,对汽车的价格非常敏感。例如,有的从价格的高昂来确定汽车的优质,选购高档汽车;有的从价格的低廉来评定汽车的实惠,选购廉价汽车。当然,价格选择的原因,很大程度与其经济条件和心理需要有关。

(6)疑虑型。这种购买行为具有内倾性的心理特征,有这种购买行为的客户善于观察细小事物,行动谨慎、迟缓,体验深而疑心大;选购汽车从不冒失仓促地作出决定,听取汽车介绍和检查汽车时,往往小心审慎和疑虑重重;挑选汽车缓慢费时,还可能因犹豫不决而中断;购买时常常三思而后行,购买后还会疑心是否上当受骗。

(7)不定型。这种购买行为常发生在首次购车客户。他们缺乏购买经验,购买心理不稳定,往往是随意购买或奉命购买;在选购汽车时大多数人没有自己的主见,表现出不知所措的言行。有这类购买行为的消费者,一般都渴望得到汽车销售人员的帮助,且容易受外界的影响。

3.按客户在购买现场的情感反应分类

(1)沉着型。这种购买行为是指客户神经反应过程平静而灵活性低,反应比较缓慢而沉着,因此环境变化刺激对他们影响不大。有这种购买行为的客户在购买活动中往往沉默寡言,情感不外露,举动不明显,购买态度不明确,不愿谈与汽车无关的话题,也不爱听幽默或玩笑式的语句。

(2)温顺型。有些人由于神经反应过程比较脆弱,在生理上不能忍受或大或小的神经紧张,对外界的刺激很少在外表上表现出来,但内心体验较持久。这种心理特征表现在购买行为上,一般称为温顺型。此类客户在选购汽车时往往遵从介绍作出购买决定,很少亲自重复检查汽车的品质。这类购买行为对汽车本身并不过多考虑,而更注重服务态度与服务质量。

(3)健谈型。有些人由于神经反应过程平静而灵活性高,能很快地适应环境,但情感易变,兴趣广泛。这种心理特点表现在购买行为上就是健谈型或称活泼型。持这类购买行为的客户在购买汽车时,能很快地与人们接近,愿意交换对汽车的意见,并富有幽默感,爱开玩笑,有时甚至谈得忘乎所以,而忘掉选购汽车。

(4)反感型。此类客户在个性心理特征上具有高度的情绪易感性,对于外界环境的细小变化有所警觉,显得性情怪僻,多愁善感;在购买过程中,往往不能忍受别人的多嘴多舌,对汽车销售人员的介绍异常警觉,抱有不信任的态度,甚至露出讥讽性的神态。

(5)激动型。有的人由于具有强烈的兴奋情绪和较弱的抑制力,因而情绪易于激动,在言谈举止和表情神态上都有急躁的表现。这种心理特征表现在购买行为上,就是激动型或称傲慢型。此类客户选购汽车时在言语表达上显得傲气十足,甚至用命令的口气提出要求,对汽车质量和服务要求极高,稍有不合意就会发生争吵。

在现实的销售活动中,客户的购买行为复杂多样,上述购买行为的划分只是其中的几种。即使在同类购买行为里,由于客户的性别、年龄、职业、经济条件和心理素质等方面不同,以及购买环境、购买方式、供求状况、服务质量等方面的不同,都会出现购买行为的差异。所以,汽车销售人员只有结合现实的具体情况,尽可能地把握消费者对汽车的心理反应,晓之以理,动之以情,从而促成购买行为的实现。

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