前言

《品牌三藏》的由来……

这本书的开始一定要回忆到两年前,和朋友一起去听“龙之媒”书店主办的讲座,也许是因为庄淑芬女士(奥美广告公司中国区董事长)主讲的原因,讲座吸引了众多专业学子和广告界人士。

讲座时间很长,许久之后我依然留下了较深的印象。大体上,讲座应该是关于奥美公司品牌管理领域的话题,中间并穿插了奥美公司在南方的一些传播案例,以及陆续阐述的关于“品牌管家”的思想。

遗憾的是我不是专业广告人,或又因为总被冠以挑战权威的恶名,听到一半的时候已经和朋友出来……至今,依然清晰地记得我后来说过的每一句话,“你觉得奥美如何?有什么收获么?我觉得庄女士应该选择另一种方式来讲,很多时候讲话的内容固然重要,但选择沟通的方式可能更为重要……”——对谁讲,讲什么,怎么讲……

朋友算是广告人,看着我,默认着我讲的内容。很多时候,我们去大学、听培训,往往因为内容与沟通策略的失败,感觉都在讲,但是印象并不深,总是缺少一种什么……

后来我开始即兴阐述我的“品牌理论”,“如果我讲述品牌的话题,我不会这么讲……”

品牌是什么呢?品牌是由两个字写成,就是“品”和“牌”。“牌”代表着知名度,理解知名度并不难,但仅仅有“牌”还不够,“品牌”贵在拥有美誉度,以及随之产生的忠诚度。所以只有“牌”不为“品牌”,还须有“品”,无“品”难以成“品牌”。

这个“品”字怎么写?“品”字是由三个“口”构成的,那么三个“口”代表了三个人,如果三个人都说某个品牌好,某个品牌就有了品牌的美誉度,就是一个成功的品牌管理。也就是说三个人同时说一个东西好,它才成为“品”,称为“三人曰善”。三个口都说某个对象好,才有美誉度,才构成完整的品牌……

2年过去了,每当提起品牌,很多时候已经物是人非,但当时的戏言却还总让我感慨、回味。当时我是认真的、深刻的,尤其是关于“品”的解释,后来当我经常给别人讲起时,他们也都觉得耳目一新,认为很有意思,当然,这已经是很久以前的事了。

我不是一个广告人,却是一个与广告有着千丝万缕关系的人,从没有想过班门弄斧,但故事发生着,很长时间之后,我的体会、以及那些以往错综复杂的深刻,促成了这本书。

无论是谁,无论在哪里,我们无时无刻不在塑造着品牌。做品牌就像做一个人,我们不只是自己,大写的“人”是相互的支撑;做品牌就像做一个人,我们与周围始终发生着联系,我们需要有责任、尊重、坦诚,于社会、于家庭、于亲人、于朋友、于爱人……

南怀谨先生有一个观点,真正的学问是如何做人,那么真正需要的书籍应该是与人相通的文字,面对品牌我们不仅需要知识,更需要方法、思想以及某种观念!

品牌方面的书籍众多,然而认识更多之后,越发觉得匮乏。触及品牌,我们需要一种怎样的书?没有人可以说尽品牌,正如同没有人可以谈尽人生,这本书只是井底望月,不奢望……只希望把这个“三人曰善”的感慨理出来,是对品牌的感叹,更是对社会、对责任的感叹,于是有了这本书。

这是一本什么样的书

《品牌三藏》这是一本什么样的书?是一本关于品牌内涵的书,一本关于品牌思维的书。如果可以有所奢望,还要谈到以下三个方面。

第一,希望它是一本可用、易用的书。“用”,在于它不仅是可用的工具,更是可用的方法、可用的思想。希望它能够解决品牌管理中的实际问题,具有操作性、可行性。可以告诉读者品牌是什么?品牌如何做?她从哪里来,要到何处去。所以这本书不在于重点引用实战案例,而是阐述品牌管理与案例间的关系,使品牌管理的思想外化为可用的方法,文字间传神达意,让人明确自如。

第二点,希望它是一本易于理解、易于沟通的书。

在人类文明的历史中,文字、书籍是为了传播、沟通而存在的,任何文化内涵脱离了恰当的沟通方式都难以被理解、流传。

我们看学院教育,有学问的教授不一定是授课最被欢迎的教授,经典的管理理论也未必是传播最广的学说,这是为什么?

传播是为了理解与应用而存在,需要用人们易于接受、易于理解的方式进行表达。一些学院理论,可能框架很好很完善,但是了解之后很难去用,这又是为什么?

我们举个例子,小时候孩子学算术,往往抽象的1 1运算,孩子很难体会。但记得儿时,当大人问,你手里有一支冰糕,叔叔再给你一支,你一共有几只?孩子总能很快地回答有2支……

所以,沟通是一种艺术,当我们用逻辑陈述这个事物时,不仅仅要考虑逻辑本身,更要考虑听者对沟通方式的熟悉程度,我们只有用人们已经理解的沟通元素才能更好地进行沟通。

所以我希望这本书是易于沟通的,用人们已经了解的、熟悉的事物表达品牌管理的思想。如同与不懂营销的人谈营销,谈怎么满足客户需求可能很抽象,但是如果讲,营销就像我们喜欢一个人,因为喜欢所以希望接近她,就要了解她有什么样的爱好,她喜欢什么人、什么事,不喜欢什么人、什么事,然后用行动证明自己就是那个可以让她喜欢的人……这样讲的营销论可能会更容易理解。所以这本书会是一本用我们熟悉的事物表达的书,希望是一本容易理解的书。

第三,希望这是一本深透的书。

诚然,书籍越来越多,但翻阅过后,可以回味者寥寥。读一本书,真的有哪些书我们记住了什么?哪怕是一句深刻的话,或是两句?能够冲击我们思想、心灵的东西是如此的少,以至于我们看过之后转身回味,细想有何收获?一片茫然。这本书会是一本容易理解的书,但并不代表是一本流于庸俗的书。它在谈品牌,实质上又不是讲品牌,表面上讲理论,却又显得“亵渎经典”,玩世不恭的后面是在平静地讲述如何驾驭品牌的内涵……

希望阅读它,能够深刻地揭示一些内在的东西,深刻而透彻,能够感到耐人寻味。

所以,我希望这是一本什么样的书?它是一种感受,易于应用,易于理解,深刻而透彻,让我们感觉耐人回味……

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