孔子说过：富者可以求，就是执鞭贱职，吾亦愿为。司马迁则说：有千乘兵车的诸侯，万家大夫的侯爵，百户封地的贵族，尚且以贫穷为忧愁祸患，更何况一般的平民百姓呢？也就是说，人们为了生计，在商业活动中赚取利润是天经地义的事。
但是，在如何赚取利润，在利和义的问题上，人们却有不同的看法与做法。这就是：狡诈和欺骗的奸商行为，公平与诚信无欺的经商之道。按伦理道德标准，人们把前者称为奸商或贪贾，后者称为良贾或廉贾。
奸商、贪贾惟利是图，不择手段，他们把追求金钱作为人生惟一的最终目标，他们为了金钱可以寡廉鲜耻，丧尽天良，什么仁义道德统统抛在九霄云外。他们的生意经是“若要发，狠心刮”，“人不为己，天诛地灭”，其道德实质是惟利是图和损人利己。为了追求高额利润，他们投机倒把，弄虚作假，尔虞我诈，坑害买主。莎士比亚笔下的威尼斯商人夏洛克就是为了追回欠款，要从安东尼奥身上割下一磅肉，这个故事将高利贷商人的蛇蝎心肠刻划得淋漓尽致。在明清之际，有“放京债者，山西人居多，折扣最甚”，其放债利息“皆八分加一，又恐犯法，惟立券时，逼借钱人于券上虚写若干，如借十串，写作百串”。
但是，在晋商中占主流的却是良贾和廉贾，他们主张以义制利，强调在经商活动中以伦理道德为先，见利思义，讲求“君子爱财，生财有道”；“诚召天下客，义纳八方财”；“仁中取利真君子，义中求财大丈夫”。晋商认为：高明的商人虽利而不污，他们是先义而利，以义制利。这种以义制利的观念是晋商长期雄踞商界的重要思想基础。
清代著名的山西介休县商人范永斗，就是由于在辽东经商， “久著信义”，而受到清政府的垂青，后来当上了皇商。其孙范毓香宾也颇重义气，康熙时官办铜矿的头儿王某亏欠83万银，无法偿还，范毓香宾代王某“按期如额赔偿”。
光绪年间山西大旱，当时祁县著名富商乔致庸（在中堂）已80多岁，为了搞好赈灾，他亲自部署，要求：第一，凡本乔家堡的人，按人发给若干粮食；第二，在村里的大街上安一口大锅舍粥，以应付外来的饥民；第三，家中男女老少一切从简，一年内不准做新衣裳，不准吃海味山珍。仅从这次赈灾，便足以看出晋商的精明与宽厚，既救了老百姓，整顿了家风，又扬了美名，利国利民利家利己，真可谓一举多得！不仅如此，还免了乔家的一次大灾难：据说，当时曾有一股四处流窜的土匪，来乔家堡转悠了好几天。本想抢劫在中堂，但他们不仅从在中堂的佣人中找不到一个内线，而且从整个村子里都找不出一个内线做耳目！再加之慑于乔家在中堂森严的高墙壁垒和忠心耿耿的护院武士，这些土匪遂作罢而去。
乔致庸曾将其经商活动总结为三点：第一是讲信，第二是讲义，第三才是讲利。可谓对晋商先义后利，以义制利经营价值观的概括与总结之语。
