社会学者托斯坦·霍尔默认为：一个社区的规模决定了其真诚合作和新知识创造的能力。大而全式的网站可为其成员提供学习的机会，但真正的知识资本却是在那些规模较小，公众化程度较低的群体中产生的。对大型群体来说，虽然深度有所欠缺，但它能在广度上进行弥补。
尽管如此，社会化媒介真正的实用之处在于，它不但能帮我们和喜欢交往的人建立联系，而且可以把我们保护起来，免受令人生厌者的骚扰。这样说并不是没有道理，毕竟，我们每个人的时间和关注度都很有限，因此只能把它们投向感兴趣的人和事物。
对营销者来说，其中所蕴涵的是这样一种信息：绝大部分社会媒介都是你通往客户的障碍而非桥梁。
网络新呼声
我们的先民组建群体的需求和新型社会化媒介工具之间是怎样产生关系，这两种因素又是如何改变当今的商业模式呢？
美国调研机构Pew Pew Internet & American Life Project，一家位于华盛顿的智囊机构。认为，互联网已经深入到，从某些方面甚至可以说是重塑了现代人类生活的所有重要领域。它改变了我们的信息获取方式、娱乐方式、生活方式、教育方式、工作方式、购物方式、理财方式、信仰方式以及人际交流方式。
在互联网出现的短短15个年头内，我们已经深刻认识到了科技和人类本性之间的相互作用。其中有些方面似乎非常荒谬，还有些事实则简单得令人难以置信。
但有一点我们可以肯定的是，互联网作为一种工具帮助我们实现了某些远古时代关于人性和人类行为的事实。人类是群居性动物，而且永远都不会改变。现在，我们靠物理连接的方式来组织群体。但组成群体并不只是为了满足实现友情的心理需要，它还具有实用性和生存方面的意义。我们总是倾向于加入那些能给我们的生活带来好处，能帮我们实现利益，能丰富我们的精神或是能支持我们的世界观的群体。
对此，博主艾伦·迪雷斯塔是这样描述的：
如今，人们可以为任何一个理由、想法、兴趣或其他值得心动的事情组合到一起，这在以前几乎是难以想象的。即便是再狭小的兴趣范围现在都可以形成群体的力量，从而将它们的需求放大并最终让不可能变为可能。表面上看，这正是营销者梦寐以求的，你只需发现这些群体，然后就可以把产品和服务推销给现成的市场受众。但实际情况远非这样简单。这些群体已经不比当年了，那时没有多少信息渠道，几乎所有人都盯着这样那样的排行榜指导自己的消费。在现在这个营销信息大爆炸的时代，消费者已经组织成守望互助的社区共同抵制赤裸裸的销售主义侵略。这就要求你必须深入理解他们的真实需要，并在此基础上以新的方式提供消费者认为有价值的产品或服务体验。你必须在他们发现你的企图之前成功地融入他们。
