荣华鸡在成立之初就打着要打败肯德基的口号，“有肯德基的地方就有荣华鸡”。振奋人心的口号、本土化的菜单以及更合理的价格让荣华鸡很快就在市场上引起了轰动。1992年到1993年间，荣华鸡迅速扩张，累积收入达到了1500万元，日收入曾高达万元。在部分地区，荣华鸡的日收入甚至超过了肯德基和麦当劳。
但是这样的好日子只持续了很短的时间。1994年荣华鸡进入北京市场。6年后，由于生意惨淡，荣华鸡被迫关闭了在北京的所有门店。
姜伟将其失败的原因归结为没有像肯德基那样的良好运营体系来解决如何炸鸡、如何服务、如何选址、如何做员工培训、如何管理等种种快餐业的关键问题。像荣华鸡这样的例子不止一个。喊着和麦当劳竞争到底的红高粱羊肉烩面就是另一个例子。
1995年4月，一个叫乔赢的河南人创办了红高粱的快餐品牌，在河南省省会郑州开设了第一家门店。这家100平方米的门店在装修上完全模仿麦当劳，生意也很是火暴，每天的收入都达到1万元。
8个月之内，他又在郑州新开了7家门店。1996年年初，红高粱快餐扩张到了北京，乔赢将其第一家店设在王府井，对面就是当时最大的麦当劳门店。
由于乔赢一直专注于业务扩张，没有改善管理体制，红高粱快餐很快便陷入了资金短缺的危机。后来，乔赢因非法集资而被捕。
当然，并不是所有的尝试都是失败的，也有一些本土品牌取得了成功，而且他们一直坚持做到了今天。比如，1993年成立的常州丽华快餐、马兰拉面、永和大王、大娘水饺等。这些本土快餐品牌在国内的主要城市扎根。1999年，马兰拉面甚至被评为中国第三大最受欢迎的快餐品牌，仅次于肯德基和麦当劳。到2000年年底，中国出现了1400家快餐连锁品牌，共有约50万家门店，年销售额达到800亿元。
和洋快餐品牌相比，本土品牌虽然在价格和本土化上占据优势，但是在消费者认知度和销售额上仍然相差很远。肯德基和麦当劳一直占据着市场的主要份额，而肯德基一直领先于麦当劳。
业内人士都认为，洋品牌取胜的主要原因是他们成熟的管理体系。据AC Nislsen 1999年的一份调查报告，肯德基是在中国最受欢迎的国际品牌。
“从一开始，我们就把精力放在如何建立一个好的内部体系上，规范运作的每一步，从原料采购、食品制作、货品运送到快速的服务”，百胜中国公司总裁苏敬轼告诉《中国商业周刊》的记者。
“一旦体系建立了，扩张就容易了，我们需要做的就是将其拷贝，用在每一家店里。”
但是打造好的体系是很难的，因此肯德基在进入中国的最初5年只开了10家店，而后才慢慢提高开店速度，到1996年开了100家店，到2005年开了1500家店。
外资快餐品牌在门店的选址上也有相当高的要求，如在哪里选址、投资多少；其培训体系也很严格。麦当劳在全球许多地方都设有自己的企业大学——汉堡大学。其中一个就在香港。在肯德基，每个新员工不仅要参加一个200小时的培训课程，还要参加公司教育发展中心专门为中国市场开发的培训课程。
相比之下，本土快餐品牌就不那么专业，他们要么表层地拷贝外资品牌的运作模式，要么只是专注于扩张。
“中国的快餐本应该卖得更好。但是事实表明，到现在为止，它们确实还做得不够好，不能一贯地保持产品质量；消费者也总是抱怨点餐后等得太久”，苏敬轼说。
21世纪的快餐业：正在走向成熟
自2001年起，中国快餐业内的竞争就进入白热化阶段。到2007年，全国快餐连锁店的数量占餐饮行业总规模的80%。
本土品牌开始崛起，他们开始将注意力转移到如何建立好的内部管理体系以及如何提供标准化的服务上来。2005年9月，丽华快餐投资300万元在南京建立了一个标准化工厂，引进了一条自动化生产线，其生产的每一碗米饭味道都是一样的，公司后来又在常州和北京建立了同样的工厂。
2007年10月，拥有200家门店的中国知名本土快餐品牌“真功夫”宣布要和华南理工大学联手，将其所有的门店运营标准化，目标是让每一份餐的味道都一致，且都可以在80秒内呈送到消费者手中。
