在整个娱乐界，华谊兄弟和橙天娱乐是中国民营资本的娱乐兄弟。但是，在利益面前没有情谊可言。从电影竞争到电视剧角逐，从影视打拼到音乐争斗，华谊与橙天之间的对决一直都渗透着"腥风血雨"的味道。
华谊兄弟VS橙天娱乐：新娱乐时代的博弈
随着中国娱乐产业的发展，中国娱乐圈不可避免地进入了经纪时代。特别是近10年来，中国内地出现了一批完全以市场为目的的经纪公司，它们把明星作为一种产业，既丰富了自己，又陶冶了别人，华谊兄弟和橙天娱乐就是这样的经纪公司。它们亦敌亦友、既合作又对立，给正在茁壮成长的中国娱乐产业带来了真正的现代企业制度的明星效应。同时，它们的合作和竞争，又使得彼此的每一天都充满危机感。在每天都是备战的日子里，它们始终在不断创新、刷新自己。从华谊兄弟和橙天娱乐进入中国娱乐圈的那一刻起，就注定是狭路相逢、刀剑相向了。
华谊兄弟循序渐进VS橙天娱乐"快"经营
经营策略的根本就是要做到与众不同，意味着首先要确定企业的竞争性定位，建立一个区别于竞争对手的运营系统以及价值组合，从而形成竞争优势。
1.华谊兄弟：树立品牌+分散风险
华谊兄弟凭借先入为主的条件，迅速在观众当中形成了自己的品牌效应，每年冯小刚的贺岁大戏是华谊兄弟取得观众口碑和票房保证的根本因素，在观众眼中华谊兄弟是最贴近人民大众的文化品牌。正是多年的亲民色彩，2008年最好的贺岁大戏《集结号》为华谊兄弟带来了2.5亿元的票房收入。
1998年，华谊兄弟老总王中军怀揣从广告业搏得的第一桶金，开始了他的电影之旅。王中军投资了姜文的《鬼子来了》和冯小刚的《没完没了》。《鬼子来了》凭借姜文名头的带动，使得华谊兄弟在观众的心目中增添了爱心砝码。《没完没了》中市井小民的悲欢人生，更是博得了观众的一致认可，冯小刚携手华谊兄弟也被当作是商业电影的最佳拍档，一个负责投资，一个负责回报，珠联璧合。这一步步的"亲民"战略为华谊兄弟奠定了坚实的品牌基础。
不过，真正让华谊兄弟得到转型机会的是资本运作--分散风险。凭借"亲民"印象，华谊兄弟在拉赞助的过程中拉到了太合集团。2000年3月，华谊兄弟和太合集团各出资2500万元，重组华谊兄弟太合影视投资有限公司，华谊兄弟持有50%的股权。2001年华谊兄弟又从太合回购了5%的股份。2004年前后，华谊兄弟进行了三轮私募，先后引入了TOM集团、雅虎中国、分众传媒等传媒集团和金融投资机构。在这三轮融资中，华谊兄弟均采用了国际流行的股权融资+股权回购的操作手法，先从原股东手中溢价回购股权，再向新投资者出售股权融资，由此不仅保全了影片版权的完整性，也强化了外部资金的流动性。由此华谊兄弟也拥有了公司的绝对话语权。
拥有了绝对话语权的华谊兄弟在制片领域迅速完成了扩张脚步。到2003年，其发行的《卡拉是条狗》、《手机》、《天地英雄》3部影片赚得了1亿元票房，在发行领域的市场占有率为11%，2004年这一占有率继续增长到35%，2005年占有率为40%，2006年占有率为49%……
良好的制作口碑为华谊兄弟占有市场赢得了"精神"先机，科学合理地融资募股为华谊兄弟一心打造专业形象奠定了物质基础。也正是这样的经营思维，华谊兄弟的"娱乐蛋糕"从一开始便赢得了满堂喝彩。
2.橙天娱乐："快钱"+"快手"
2007年是中国内地娱乐产业的升级年，以娱乐产业链形态展示出来的集团格局逐渐形成。橙天娱乐运用资本整合模式，依托资本力量，确立娱乐江湖大佬地位。
橙天娱乐作为在两年间迅速成为敢于和华谊兄弟叫板的后起之秀，其根本原因在于娱乐经营模式上，它让人们看到了资本突击运作最直观的结果--快。橙天娱乐动辄几千万美金的融资和投资，让诸多娱乐大佬感叹不已。橙天娱乐"突进"娱乐业10多个领域，眼花缭乱的并购事件，快得使人瞠目结舌。
2006年下半年，橙天娱乐成功引进日本娱乐巨头艾公司入股橙天娱乐。当时有报道称，此次股权转让，使橙天娱乐成为民营娱乐公司中股权转让市盈率最高的公司，一跃成为手中资金最多的民营娱乐集团，并开始快速突击收编中国娱乐业的优质资产。
2006年年底，成立一年半的橙天娱乐"吞掉"了成立16年的金英马。作为中国内地成立最早的影视制作公司，16年来金英马制作发行了40多部电视剧共1 000多集，有近100家覆盖全国的电视台作为发行后盾，可以称得上是国内最专业电视剧制作和发行公司之一。橙天合并金英马，意味着两家公司所有的资源都要进行重组分配，每年将联合推出300多集精品连续剧。
2007年10月31日，橙天娱乐与香港嘉禾集团主席邹文怀达成协议，橙天娱乐购入邹先生及其女儿所持有24.78%的全数嘉禾集团股票及可换股债券。自此，橙天娱乐成为嘉禾第一大股东，也因此成为内地第一大娱乐公司。橙天娱乐斥巨资入股嘉禾，双方谈判相当迅速，从最初接洽到签字落笔只有两个月时间，近乎闪电战，也是一次成功的资本"突击"。
这次收购可以使得橙天娱乐依靠嘉禾强大的发行和放映网络扩展市场。嘉禾拥有33家影院260个放映厅，分别占据了香港市场的13%、台湾市场的31%、深圳市场的35%、新加坡市场的47%和马来西亚市场的28%。对初涉娱乐业的橙天娱乐来说，还可以坐收嘉禾品牌之利。根据嘉禾娱乐2006-2007财年报告，嘉禾商标所带来的公司无形资产为7 942.1万港元，而独立的评估机构认为，嘉禾商标的实际价值远远高于账面值。
橙天娱乐收购嘉禾的最大目的是抢占一个资本市场平台，这对投入大、战线长、现金流压力大的橙天集团来说是步"活棋"。橙天娱乐投资的多项产业盈利回收周期都在三五年以上，这使它面临着巨大的资金链压力和盈利预期压力。嘉禾公司在香港已经上市，借助这个壳进行资产运作，可以采用增发股票、增值扩股、置换资产、联合投资项目、合并收购等方式实现资源配置和资本运作。在华谊兄弟、光线传媒等在资本市场动作呼之欲出的时候，橙天娱乐已抢先了一步。
华谊兄弟"以一返三"PK橙天娱乐
"以线点面"娱乐传媒业让观众从身上掏钱是渠道，并不是用作品直接抢钱。在没有观众号召力的超级明星的中国娱乐业初级阶段，超级平台自然就有了决定生死的力量，电影院线、音像连锁网络、电视频道、互联网、手机渠道应该就是最基础的战略布局。
华谊兄弟和橙天娱乐都背靠着一个强大的集团，有集团的影视制作、唱片制作公司做后盾。从广告行业起家的华谊兄弟，宣传意识和手腕相比橙天娱乐也更为老辣。无论是超级盛典、音乐盛典、雪碧榜等音乐典礼，还是万众明星慈善夜、孩子的选择、嫣然基金晚宴等慈善活动，华谊艺人的踪影都能看见。
当然，橙天娱乐也不甘落后。2007年，梅婷与鄢泼的离婚消息也算是娱乐界的经典案例了，随后发生的左小青与陈道明的"爱情故事"也让人记住了左小青这个名字。另外，橙天娱乐有着未来的优势，尤其是港台和国际资源上的优势，不仅在港台地区有着内地其他经纪人难敌的声名，而且它与艾公司的联姻以及一直以来打造的国际化艺人航母，其价值都可能在全球娱乐资源整合中越来越高。
目前，中国的演员还没有具备足够的票房号召力。因此，导演是中国电影业的票房保证和核心资源，制作人是电影营销过程中销售团队的核心角色。
一个真正有整合能力的制作人，他的价值在电影营销决胜于荧屏之外的今天，绝不只是体现在票房上，而更多地表现在运作理念的创新度与营销策略的执行力上。前者关系到发行战略，后者则关系到销售效果，二者缺一不可。
华谊兄弟已经实现了从编剧、导演、制作到市场推广、院线发行等基本完整的生产体系。大制作--大投入、大产出的商业模式是华谊兄弟在国内业界频频取胜的法宝，大制作、大手笔加影视大腕已成为华谊兄弟的投资经验和原则。在运作的每一个环节上，华谊兄弟都力求从三个方面做到专业化：密集资本投入实现生产专业化、分工专业化、技术专业化。
华谊兄弟是中国电影界在海外发行第一个吃"螃蟹"的人，电影《大腕》是中国第一部实现全球票房的影片，这种合作方式给华谊兄弟带来巨大的利益，除了票房收益外，影片发行的海外渠道是华谊兄弟得到的最大硕果。2005年起成立华谊兄弟电影国际发行公司，直接向世界销售中国电影。
反观橙天娱乐市场运营存在严重缺陷，突出的是在企划宣传和广告销售方面。橙天娱乐最大的渠道保证就是艺人的强大资源，胡军、梅婷、梁家辉、刘嘉玲、袁咏仪、关之琳等，但明星只是家底的资产储备而已，对经营发展并不能起到关键作用。因为，娱乐产品的品牌消费依赖比较大，企划宣传肩负塑造品牌的重任，而橙天娱乐两年来在企划宣传方面，既没有给同行传达好橙天的理念和发展模式，又在娱乐产品企划宣传中缺乏表现。所以，橙天娱乐所谓的资本和艺人资源并不能成为赖以崛起、财源滚滚的核心资源。
华谊兄弟"美国风味"PK橙天娱乐
"日本乡俗"中国企业借助电影做营销的历史由来已久，早在1997年《泰坦尼克号》热映时我们就能看到中国企业赞助的身影。但因为当时大多数公映大片的出品公司、发行方都非本土，所以可供使用的营销资源和运作空间都很有限，营销手段也显得较为单一。
真正具有范例价值的电影营销事件，当属2003年冯小刚的贺岁片《手机》。《手机》的出品方华谊兄弟从剧本筹划初期就同步介入电影营销洽谈，最终摩托罗拉、中国移动、宝马、美通通信、国美电器等企业全情参与，拉开了中国电影营销划时代的一幕。
摩托罗拉在影片中的植入行云流水，特制的片头字幕，如MOTO A760的一个大广告片，让产品短时间内迅速浸入消费者脑海。中国移动和美通通信合作开通了短信平台，推出与电影同名的短信游戏，电影还没上映，短信的发送量就超过了2000万条。对华谊兄弟来说，《手机》高达263％投资回报率开创了业内盈利先河；对赞助商来说，在如此短时间、以如此小成本迅速实现商业目标也不多见。
相比华谊兄弟，橙天娱乐的营销手法始终在突破中探索。橙天娱乐的探索营销主要看其宣传广度、影响深度，常见的形式有类似电视剧的贴片广告、融于表演中的隐形广告，如道具、场景、人物对话等形式。从创新的角度看，能真正让消费者参与进来，才是橙天娱乐营销的重中之重。
电影是橙天娱乐产业的龙头，橙天娱乐高层非常重视，董事长伍克波亲自挂帅。通过多方努力，橙天娱乐携手众多赞助商，实地参与了电影《苹果》、《云水谣》的投资和运作，特别是巨资参与投入著名导演吴宇森电影《赤壁》和陈可辛电影《投名状》。高起点、大手笔，凸显橙天操纵中国电影业的雄心。橙天娱乐旗下的智鸿影视制作公司专门制作电视节目领导品牌，2007年《你一定要幸福》和《舞台姐妹》也突破了以往风格。
作为"操盘"新时期的中国娱乐两大经纪高手，它们的电影营销方式可谓异彩纷呈。另外，华谊兄弟老总王中军在美国"取经"多年，橙天娱乐老总伍克波在日本历练已久，美欧和日韩的娱乐经营思路有着明显的不同。
1.华谊兄弟：美国大兵的"流水线"
电影贴片广告是指在电影播映前播出的企业广告。电影大片在影院播出的同时，企业的广告跟进借势播出，可直接面对观众宣传品牌与促销信息。为提高传播效果，企业还可以同时提供奖金、奖品，开展"看片中奖"短信互动等活动。
隐性植入式广告。电影隐性广告是通过与制片方合作，将产品及企业信息隐藏在电影的情节和画面中，达到潜移默化的宣传效果。电影隐性广告打破了电影广告的场地局限，除了在电影院能看到产品广告外、更能覆盖DVD、电脑等。
企业主导的地面促销。在获得电影大片授权后，企业还可以自己主导组织各种延展性的公关或促销性活动，以充分利用电影的热度和人气达到迅速提升销售的目的。
2.橙天娱乐：日本风情"缠绵"市场
首映礼等公关活动。电影首映礼是一部大片最重要的宣传活动，演艺界明星、媒体和社会各界名流云集，也是企业展示自我形象、进行公关宣传的绝佳机会。广告形式有活动冠名、现场广告位、海报、主持人致辞、企业VIP顾客参与等。
电影形象使用授权。为了对电影进行宣传推广，片方会将影片的精彩画面、音乐剪辑成片花等影像资料、拍摄电影宣传海报，企业可以协商取得形象授权，利用这些视觉元素结合自身的宣传需要剪辑电视广告、制作平面、网络广告、产品包装等，用于形象宣传和活动促销。
DVD碟片广告。在影片公映后，电影的碟片将会迅速跟进推出发行，以其低廉的价格满足碟片观众的需求。在碟片封面和碟片中间也可安排广告，由于采用先进制作工艺，贴片广告不能被观看者随意快进略过，从而在最大限度上保证了广告传播的有效到达率。
未来，没有最好只有更好
娱乐营销之于企业的作用既有和媒体广告、促销活动类似的传播时效性，又因其传播周期的相对较长而会在一定时间内，如2～3个月持续奏效。而大手笔的娱乐营销，尤其是好产品、好片子、好节目、好方式的结合，则会最大化地延长传播效果。互动式娱乐营销，或许不是借助一场电影，也不是赞助一次活动，但企业让消费者成为娱乐的主角，让他们在参与的互动娱乐中找到快乐和尝试，并在无形中对企业的品牌和产品有了深刻的认知，甚至因此对新产品产生浓厚的兴趣。
如何让娱乐营销的效果持续保鲜，正是忙着娱乐化营销的企业应该考虑的重点。聪明的企业，往往能层层递进，将娱乐营销不断推向高潮。与传统的明星广告相比，随着商业电影市场的升温，依托于电影大片的娱乐营销已经成了一部分品牌企业的新兵法。
电影是一种精神性产品，即对品牌的精神需求大于对产品的物理需求。随着高端消费群体不断扩大和生活品质的不断提升，低品牌价值的产品难以满足消费者的需求，人们需要一些能够跟他们的生活方式、情感相协调一致的娱乐产品来装点生活，沟通情感，建立并维护身份、地位、品位。这样就必须要求企业通过品牌在消费者心理上建立价值与附加值。从过去的极度贫乏到目前的丰富多彩，在近20年的时间里，中国的娱乐界经历了从无到有到欣欣向荣的过程。层出不穷、种类繁多的影视歌作品，推陈出新、与时俱进的大腕儿明星与青春偶像，铺天盖地的娱乐新闻、五花八门的噱头，它们带来了以亿元为单位的经济效益。其实，这种效益的产生需要一个合适的"孵化器"和"培养皿"。而这个"孵化器"和"培养皿"在某种程度上又决定着一个时代的发展。在这个发展中，对企业中的先知先觉者来说，这将又是一次击败竞争对手、确立独有品牌优势的难得机会，谁能把握好机会，谁就会成为市场上真正的强者。
