第2节：营销新概念：提升销售效率(2)

巨人集团在保健品上的营销投资与营销决策是没有效益可言的，更谈不上有效率。巨人集团大量的广告投入与广告冲击带来了市场的震撼与品牌知名度的提高，但没有效率作保障，终究不能经受市场的冲击。

　　二、效率≠速度

　　在营销中，速度是企业成功的关键要素；在市场竞争中，企业犹如逆水行舟，不进则退。速度要求企业在营销中先行一步，及早洞察市场机会，以更快的速度采取行动。速度是提高销售效率的重要因素，效率的提高要建立在速度的基础上，但速度并不等于效率。

　　案例1－2 成也速度，败也速度

　　1.速度制胜：一次成功的闪电战

　　我国一家著名的饮料企业（以下简称A公司）想迅速介入市场较成熟的果冻行业，当时整个果冻行业由广东的一家著名企业（以下简称B公司）所垄断。其时B公司的果冻品牌知名度已经颇高，产品的卡通形象、广告语几乎家喻户晓，产品占据近90%的市场份额，处于垄断地位。A公司此时介入果冻市场的理由是其主导产品乳酸奶和纯净水的品牌在全国同样家喻户晓，也是行业中数一数二的企业，从产品结构、销售网络及整体实力来看，A公司都要强于B公司，尤其是效益：B公司采取的是高质高价策略并形成了行业标准，其毛利率高达70%以上。在利益驱动下，A公司开始行动，入市时机选得既准且狠。

　　春节前夕，B公司的果冻销售情况特别好，但由于生产准备不充分，货源不足，加上春运紧张，造成了将近一个月的断档。A公司抓住时机，采取了一项非常有效的销售措施：针对渠道实施买二送一的实物返利。食品行业利润较低，渠道的返利比例一般都在8%～15%，很少有超过15%的。A公司的买二送一相当于打了33%的折扣，再加上A公司的名牌效应，一时间经销商踊跃打款要货，需求强烈。短短一个月，A公司的果冻就已遍布其全国的销售网络，而通过经销商的提前炒作，货一到就迅速铺满了批发渠道，抢占了B公司大量的市场。A公司又乘机大量投放广告，在短短3个月内，销售额高达3 000多万元，大获成功。

　　2.速度隐患：没有基础的盛况

　　在买二送一政策的持续刺激下，A公司的果冻在整个食品市场上引发了一股热潮。大量产品一到货就被批发商一抢而空，很多以前不敢大量进货的分公司，看势头迅猛，也纷纷向总部追加要货计划，总部的生产能力顿时吃紧。为了满足市场的需要，总部紧急追加投资购买设备，使果冻的产值达到了10亿元，同时也不断调整销售计划。A公司和经销商对前景非常看好。

　　这种大量要货的状况持续了3个多月，总部虽昼夜不停地生产仍无法满足各地的需求，只好按比例削减要货计划。分公司为了能要到所需的计划量，开始虚报计划，这样一来全国分公司加起来的要货量非常惊人。但令人奇怪的是，尽管经销商、批发商都在嚷着缺货，但A公司的果冻在零售终端的铺货率却不高。那么货都流到哪里去了呢？

　　3. 速度危机：有速度而无效率

　　终于，市场冷却下来，批发商、经销商都不再嚷着要货，因为此时过量的产品梗住了他们出货的咽喉。疑团解开了，产品都堵在了批发商的仓库里！在利益的驱动下，A公司忙着出货，经销商、批发商忙着进货，都在想着赚钱。谁都没来得及仔细考虑货为什么到不了零售终端。而此时，B公司早将局面扭转了过来。针对A公司的政策，B公司加大了促销力度和广告力度，产品很快铺到零售终端上，得以很快地被买走。而A公司终端的走势却相差甚远，大概也就是1:10的比例，大量的产品都积压在了批发商的手里。另一方面，A公司总部的设备投资也完全到位了，产品源源不断地生产出来，并按计划发给各分公司，但批发商和经销商已经无法全部接收了，此时，A公司才发觉情况不妙。但问题又喷涌而出，由于生产部门拼命赶工，在时间紧急的情况下并没有对产品的质量做仔细的检验。当这批货大量积压时，经销商和批发商仓库里的果冻出现了破裂漏水、发霉、发臭的情况。由此，A公司果冻产品的危机全面爆发了。