第1节：营销新概念：提升销售效率(1)

销售新思维丛书

　　如何提升销售效率：拓展业务的妙招

　　前言

　　本书主要面向具有一定市场营销学基础知识，并具有销售经验的中级销售人员。本书通俗易懂、操作性强、穿插案例、联系实际，帮助从事市场营销的人员、进行市场营销管理与运营的人员及相关人员掌握提高销售效率的理念、方法、工具、技巧与策略，提升销售人员的营销素质，推动企业销售运营质量的改善。

　　本书立足于现代营销学的基本理论，充分借鉴现代市场销售的实战经验，在写作过程中，注意理论与实践结合、基本知识与操作创新结合，注重通过实际案例来说明问题，尽量避免机械、枯燥，使全文融知识性、科学性和通俗性于一体，以适应当前销售市场的实际情况和销售人员的知识需求。当然，本书也是市场营销及其他经济、管理类专业本、专科学生的有益学习、参考资料。

　　从已有的文献检索来看，目前国内尚未有相同题目的书籍，同类题材的也并不多见，因而本书具有较强的指导价值，对于促进销售人员销售工作的开展、企业销售资源的充分运用、加速与深化市场开拓有十分积极的意义。

　　全书采用了全新的章节布局，在市场营销学基本理论的基础上，既大胆探索、追求创新，又注重细节、避免空洞。中国人民大学的刘鹏飞、肖振东、程昔武、朱保成、李刚等各位学友参与了本文的写作，秦娜、夏锋、聂佃忠、吴继煜等也为本书的资料收集及写作思路的拓展提供了非常有益的帮助。同时要感谢山东东辰控股集团的张振武董事长及河北胜兴国际集团的王宏乐董事长和朱琳总经理，作为年轻一代的企业家和管理者，他们为我们完成本书的编写工作提供了实践机会和销售经验。在本文的写作过程中，一些资料的出处与作者难以查到，在此一并表示感谢。

　　编者

　　2008年10月

　　第一章

　　营销新概念：提升销售效率

　　第一节　效率是什么

　　“效率”一词在不同场合有不同的含义。当效率被运用于营销时，就是指为了实现组织的营销目标，在一定的人力、物力和财力投入量下所产生的有效营销成果。由上述定义可以明确以下三点。

　　（1）一切效率都是相对于投入量而言的。投入量具有不同的形态，因此相对于不同的投入量，效率也有不同的表现形式，如销售量、销售利润、市场占用率和顾客满意度等。

　　（2）这些营销结果必须是有效的。在营销工作中，并不是所有的结果都是有效的。例如，一个企业的渠道投入、广告投入和机构投入所产生的结果使销售上升，然而销售质量下降（如客户满意度下降、回款率下降等），就不能说是有效的营销成果。

　　（3）效率必须满足组织的营销目标。也就是说，效率的提升要与组织的管理职能相协调，与组织的营销目标相统一，效率的提升应成为组织战略的一个有机部分。

　　一、效率≠效果≠效益

　　在营销过程中，销售效率是达到销售效果的手段，销售效果是销售效率的外在表现，销售效益是销售效率与销售效果的测验手段。三者相互联系，形成企业销售的目标—手段统一体。

　　企业管理的本质是提高效率，营销管理水平的高低主要在于管理者对效率的认识。只有正确理解了效率的含义，才能明白什么是营销管理，营销管理应该管什么，才能掌握营销管理的根本方法。

　　案例1－1 没有效率的营销，无法成就巨人

　　在我国的营销史上，史玉柱及其巨人集团因其出乎常规的运作与令人黯然神伤的结果为商学院的教学留下了宝贵的案例材料。

　　靠汉卡起家的巨人集团在1989年的初始资金仅有4 000元，但在广告的神奇作用下，它走向了一条“大跃进”之路。当年仅4个月，销售收入就超过了100万元，1992年实现利润3 500万元，1993年销售额达3.6亿元，1994年达到5亿元。然而，表面的繁荣没有带来效率的提升，更没有效果与效益的增加。1995年巨人集团涉足保健品市场，推出了“脑黄金”等10种保健品，当年投入的广告费用高达1亿元，虽然当年“脑黄金”的回款也达到了1.3亿元，但公司在保健品市场上总共亏损了1亿多元人民币。到1996年，亏损进一步加大，公司陷入了危机。