从ZARA上市开始，人们对ZARA品牌便争议不断，ZARA或是被羡慕或是被贬低，但却从未被忽略。《哈佛商业评论》把ZARA称为"时装行业中的戴尔电脑"；也有人评价ZARA为"时装行业的Swatch手表"；哈佛商学院认为ZARA是欧洲最具研究价值的品牌；沃顿商学院、西班牙的IESE商学院等全球知名的商学院都将ZARA视为研究未来制造业的典范。ZARA同时运用了两种经营策略--款式流行和价格实惠，并将这两者有效结合起来。ZARA是如何被打造成的呢？让我们一起来揭开ZARA的神秘面纱。
1.1 ZARA的"紫"元素：快速、少量、多款
《紫牛》一书的作者塞斯o高汀先生讲到，一望无际的青青草原上，到处都是黑白花的奶牛，如果突然有一只紫色的奶牛闯入你的视野，你的眼睛肯定会顿时为之一亮。紫牛，其要义也就在于此，就是要与众不同。那么，ZARA这头时装零售业的紫牛到底有多"紫"呢？首先来看几组数据。
从设计理念到上架ZARA平均只需10～15天，而大多数服装企业需要6～9个月甚至更长时间；ZARA每年库存周转12次左右，其他运作一流的服装企业也只能达到3～4次，而国内大多数服装企业是0.8～1.2次；ZARA每年推出12 000多种产品给顾客，运作一流的服装企业平均只能推出3000～4000款，而国内多数服装企业能推出上千款的寥寥无几；
ZARA每种款式只供应20～30万件，世界上平均每27 200人才能有1件；ZARA在2001年5月份第一次公开招股发行就募集了23亿欧元的资金，股本占到了集团公司Inditex的25%；ZARA 2004年销售服装2.36亿件，这对即使追求数量的中国众多服装企业来说，也是可望而不可即的天文数字；ZARA 2005年销售额44.41亿欧元，税前利润7.12亿欧元(约72.89亿人民币)，中国服装企业前10强加起来的销售额、利润都还远不如它；2006年，ZARA是全球唯一一个可以在15天内将生产好的服装配送到全球60多个国家的1000多家连锁店的时装品牌……
从以上数据，我们可以窥豹一斑。对于一个紫牛级的企业而言，它的与众不同会集中体现在其所具有的几个"紫"元素上。归纳一下，ZARA这头时装零售业的紫牛所具有的"紫"元素有：快速、少量和多款。
1.1.1 快速：保持与时尚同步
时装最重要的东西便是要紧跟时尚，而时尚最大的特点就是多变，一部电影、一部连续剧、一张专辑都可能改变人们对时尚的看法。所以从某种程度上讲，卖时装就像卖蔬菜、卖面包，刚上市时挺能吸引消费者的眼球，不光买的人多，卖的价也好。可过上两三天，色泽慢慢开始黯淡，顾客也开始有些挑剔了，此时卖家多数会以折扣等价格上的优惠来促成顾客的购买。要是再过上几天，可能最好的办法就是将它们丢掉以腾出货架。因此，ZARA的首席执行官Castellano说："在时装界，库存就像是食品，会很快变质，我们所做的一切便是来减少反应时间。" 通过集中于更短的反应时间，ZARA确保了当时尚杂志还在报道当季最新服饰潮流时，公司橱窗里就已经开始展示迎合时尚潮流的新款服装了。这样，当喜欢追逐时尚的顾客才刚刚清楚自己的欲望，ZARA就已经用服装将这种欲望诠释得清清楚楚了；当电影或电视媒体中出现新的流行元素时，ZARA能以比竞争对手快得多的速度，将这些信息转换成自己的服装产品，并陈列在自己的商店里。通常来讲，ZARA只需要几天的时间就可以完成对一个歌星的装束或一顶级服装大师的创意作品的模仿。从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款时装摆到自己的店里，ZARA仅需10～15天的时间。在一种时尚正在风行时便能牢牢把握住它，这样的最大好处就在于有更多更好的利润空间，零售商们就能以全价或者较低的折扣卖出更多的衣服。与ZARA相比，以传统方式运作的服装零售商的这个周期却达到了6～9个月。所以，大多数零售商都不得不努力地去预测，几个月之后会流行什么，以及会有多大销量。但是ZARA却能与顾客保持同步，它能更快地识别和成功地抓住一个时尚潮流，而这正是那些以传统方法运作的对手所最欠缺的。
ZARA的快速还表现在其设计上。在西班牙西北部的拉科鲁尼亚，ZARA有一个非常强大的设计团队在成年累月不停地忙碌着--识别流行的时尚趋势，设计与这些趋势相匹配的各种款式。流行趋势的识别来自不间断的市场研究，研究的信息和数据来源于每天源源不断地从各个ZARA商店发往总部的电子邮件和电话汇报。与其他零售商不同，ZARA能对信息和报告立即做出反应，并在最短时间内根据反馈信息设计或修改出新的款式(从设计到生产最快可以两天完成)。而许多其他的零售商有着非常长的供应链等待时间，对他们来说，对一个销售报告及时做出反应会给他们带来很大的损失。
事实上，没有哪一种款式能在四个星期内使销售情况保持良好。传统的服装零售商由于生产周期长而不能根据季节的变化随时改变设计或增加新的款式。ZARA由于其快速的生产方式可以随时更换产品的数量、设计、面料、色彩、生产程序或重新设计样式，而且这种速度与十几岁的年轻人改变心意的速度一样快。
1.1.2 少量：人造的稀缺
与其他服装零售商相比，ZARA每一款服装的生产数量都非常小，这样不仅减少了任何单款的陈列，同时也人为地创造了一种稀缺。对于所有流行事物而言，包括时装，越是不容易得到，就越能激发人的欲望，物品也就越发令人向往，顾客购买的积极性也会越发增加，这极大增强了由于商品紧俏而引发的购买欲。ZARA位于伦敦摄政街的第一家连锁店开业时，顾客都只是来随便看看而没有购买商品，当商店营业员向顾客解释了ZARA店内服装款式每周都在更新，也许他们中意的服装下次来就已经被卖出了……随后的事实让所有对此还有些疑虑的人都闭紧了嘴巴。摄政街的这家店成为ZARA盈利最高的商店之一，ZARA在英国也有了越来越多的分店。
每一款服装供货数量都很少的另一个好处是，即使某种款式卖得不是很好，在季末打折销售的时候也没有很多库存需要处理，不会影响最终的利润。很明显的一个结果是，ZARA打折商品数量平均约占它所有产品总数量的18%，大概只有竞争对手的一半水平。以其主要竞争对手H＆M经营状况最好的2001年为例，ZARA的打折商品占7%，H＆M则为13%，Gap为14%。
1.1.3 多款：让商店保持新鲜
ZARA并不讲求每种款式生产更多的数量，而是注重款式的多样性。ZARA每年推出超过12 000种服装款式，平均每天推出超过三十多种款式。因而，即便一种款式非常畅销，也早就有新款等着填补它的货架位置了。比起它的众多竞争对手，ZARA能在流行时装上提供更多选择。它每周为它的商店供货两次，而且因为很少有对售完款式的再定购，商店每隔3～4天看上去就差不多全变了，总能给人一种新鲜感。所以，ZARA每一家店里的服装都在不停变换，即使没有促销活动，忠实的顾客也会经常光顾，有时就是为了看一下最新的款式是什么样的。更多的款式意味着更多的选择，对那些时尚敏感型的顾客来讲，选中自己合意服装的机会就大大增加，也大大增加了顾客对ZARA的偏好和忠诚。在ZARA店里，顾客总可以找到自己期望的"流行"服装，省却了他们的奔波之苦。紧跟时尚趋势、频繁的更新和更多的选择就成就了ZARA对顾客的独特吸引力。
ZARA通过快速、少量、多款三个"紫"元素成功地保持了高利润。那么，ZARA是如何成功掌握这三个"紫"元素，使它们成为其他众多零售商的噩梦的呢？ZARA如何能以较低的成本在极短的时间内设计生产出如此多的服装款式的呢？
