第三章 沟通公关·公关策划能力

  公关策划能力是职业经理人根据企业形象的现状和目标要求,分析现有条件,谋划和设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。由这个定义出发,我们可以概括企业公关策划的五大要素分别为公关策划者、公关策划对象、公关策划环境、公关信息和公关策划方法。

  (1)公关策划者。企业公关人员通常分为三类:一类是具体操作者;二类是组织指挥者;三类是公关专家顾问,这是企业公关主要策划者。他们可以由企业管理者担任,也可以聘请专门的公关公司,其主要任务就是充当企业的智囊和参谋。

  (2)公关策划对象。这是策划的客体,是根据公关目标或所需解决的公关问题而确定的传播沟通对象。它既可以是某一组织,也可以是需要更深、更新地了解策划主体即企业有关信息的一般公众。只有抓住了公众,才能体现公关的价值。

  (3)公关策划环境。任何策划都是在一定策划环境内进行的。公关策划环境包括对策划有利条件及不利条件。在进行公关策划之前,企业必须清晰地了解自己所处的具体境况,这是公关策划的出发点和依据。

  (4)公关信息。公关调查的目的是为了获得公关信息。公关信息是指一切与公关活动有关的通过文字、数据、信号、图像或音响等形式表现的,可以传播、传递、复制和处理的对象。公关信息要求准确、及时、全面和可靠,尤其是及时最为重要。

  (5)公关策划方法。公关策划作为一个高难度的专门性工作,有其独特的工作方法。它包括公关策划的指导原则、思维方式和具体操作技巧等。

  尽管公关策划是一个动态过程,并且是一个具体项目具体分析的过程,但还是可以总结出通用的公关策划程序的。我们以经典的"佳洁士防蛀牙膏公关策划案例"为例,来对公关策划程序进行分解。

  佳洁士防蛀牙膏如何进行公关策划?

  发现问题

  提出"根部防蛀,全面保护"的新理念

  确定目标

  传播宝洁服务宗旨,提升市场美誉度

  制定方案

  以预防成人根部蛀牙为重点,提出防蛀紧迫性评估结果树立健康护齿的专业形象,提升美誉度和销售额

  1.步骤一:发现问题

  一切公关策划都从问题开始。所谓问题,就是应有现象和现实现象之间的差距。公关策划者要善于在策划前,在全面搜集、调查和了解本行业、本组织或企业情况以及公关状态的基础上发现差距,确认问题,并阐明问题的发展趋势和解决的办法。根据需要策划的问题,调查研究,搜集资料,获取尽可能多而有效的信息。佳洁士提出的"根部防蛀,全面保护"理念,就是针对目前存在的防蛀观念的误区,提高消费者对于牙根防蛀的重视,实现"从根到冠"的全面护齿。

  2.步骤二:确定目标

  这是公关策划程序最主要的一个步骤。公关策划目标是指在一定环境和条件下、在科学预测的基础上,希望达到的公关活动结果。其特点:可以计量其结果,规定其时间,确定其责任。有了这样一个明确的公关策划目标,才能进行以下各步工作。佳洁士防蛀牙膏公关策划的目标是:传播宝洁公司奉行的"牙根防蛀,全面保护"的宗旨;宣传宝洁一贯关注牙齿健康,尽心尽力,不断创新,为人们提供高质量产品的承诺;准确传播新产品消费者带来的福音——佳洁士防蛀牙膏能够有效预防牙龈萎缩引起的牙根蛀牙,有效率高达67%;取得广泛的媒介覆盖率,包括电视、广播、报纸和杂志等。

  3.步骤三:拟定、实施方案

  公关策划方案必须至少拟定两个以上的可行方案供对比选择,优选的公关策划方案经过测验,必须认真全面地贯彻实施。通过深入理解佳洁士"根部蛀牙,全面保护"的理念。策划者意识到这一崭新概念的提出,端正了相当部分消费者的护齿观念,提出了新的保健生活方式。在这一理念的基础上,策划者将预防成人根部蛀牙这一论点作为重点传播,因为大多数人尚未意识到牙龈萎缩的现象在我国82%的成年人中普遍存在,而牙龈萎缩会导致牙齿根面暴露在外,牙根的硬度和抗酸能力比较差,所以即使没有看到牙冠上有蛀洞,牙根也已经有蛀牙的可能了。与儿童常见的牙冠蛀牙相比,成年人的牙根蛀牙因为难以及时发现、不易修复而更具杀伤力,最严重的后果就是导致掉牙。鉴于成人蛀牙的严重性和紧迫性,这一论点的提出成功地捕获了众多新闻媒体的主要相关版面。

  4.步骤四:评估结果

  对公关策划所带来的经济效益和社会效益进行价值判断。佳洁士防蛀牙膏公关策划的项目评估如下:到活动截止日期为止,共有上百家媒体发布了相关消息;新闻报道涵盖了综合、商业、消费和健康在内的多家平面媒体;报道时机把握得恰到好处,系列报道的方式符合消费者的接受习惯;专家小组在媒体面前很好地体现了品牌的内涵,为佳洁士建立了一个良好的形象:健康护齿的专业形象。"成人防蛀"篇在各家强势媒体陆续推出后,极大地提升了佳洁士的市场地位和品牌美誉度。各地总经销商频传捷报,销售得以大幅度增长。

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