公关导向，并非形象工程（１）

　　你是否曾经为一家在通往成功的道路上遭遇失败的公司工作过？或许，更糟糕的是，你的公司恰好生产了包含技术缺陷或者其他缺陷的产品？当这些问题产生的时候，最好的应对之策也许是让经验老道的员工发布一些帖子，告诉客户他们正在做什么以及他们在追求客户满意上多么精益求精。

　　当然，你不一定非要等大祸临头了才想到博客在公关中的价值。对于许多企业而言—— 尤其是那些无力承担巨额电视广告和印刷品广告费用的企业—— 博客恰好代表了他们在当前客户和潜在客户心中的形象。

　　转危为安

　　尽管企业博客可以作为推销公司和产品的舞台，它同样可以作为应对不利局面的重要渠道。

　　一些久负盛名的公司都曾经由于产品和服务方面的原因而遭遇过怒火难平的网民的“报复”，最后导致企业面临巨大的公关难题。原因就在于他们回应网民的方式出了问题—— 或者，他们对网民的举动不理不睬、视若无睹。

　　后来，这些企业终于意识到发生在博客空间上的一系列负面影响竟然可以影响主流媒体的观点。于是，在网络中的不明智举动让他们不得不面对报纸杂志等传统媒体大幅曝光的尴尬场景。其中最具代表意义的就是英特尔公司的“浮点运算事件”。

　　1994年11月21日，通过卫星传送，全球的CNN中一则微处理器浮点运算出现漏洞的新闻让英特尔公司不幸成为故事的主角。随着事态的不断发展，这差点演变成近代个人电脑产业罕见的大风暴。

　　事情原本相当简单。浮点运算单元是微处理器中一部分，专门负责处理复杂的数字计算。由于英特尔公司在设计奔腾处理器时，少输入了一项计算公式，因此采用奔腾处理器的个人电脑，在做特别复杂运算的某些时候，偶尔会出现结果错误的现象。

　　一个名不见经传的数学教授在用素数进行复杂运算时发现了微处理器的缺陷，他立即致电提醒英特尔公司。不过，英特尔公司的答复无法令他满意。于是，他只好利用互联网的力量诉诸公众，询问他们是否遇到过类似的缺陷问题。网络传播的速度马上引来了一片哗然。

　　英特尔公司却声称“这种特定的错误出现机率很低，根据学者的研究大约是数十亿分之一。绝大多数的用户应该都不会受到影响。”不过，由于这个数学教授进行的运算高达上亿次，他发现这个问题也就不足为奇了(后来发生的事实表明，微处理器的缺陷比英特尔公司最初的说法要严重得多—— 最难处理的问题并不是因为它们无法逾越，而是因为我们根本无法意识到或者拒绝承认它们的存在)。

　　在用户纷纷表示强烈不满时，英特尔公司却拒绝召回自己的芯片。实际上，英特尔公司却“巧妙”地将责任嫁接在用户头上—— 除非用户可以证明他们的运算满足了上述条件，否则他们不会免费更换。显然，这是一种高超的公关策略，也是疏远用户的最佳方法。

　　直到IBM公司宣布将停止在个人电脑中使用奔腾芯片后，英特尔公司才真正感受到危机的紧迫性和严重性。原来，IBM公司通过新闻发布，指出英特尔低估了浮点瑕疵的影响，并且强调基于保护用户的立场，IBM将不再从英特尔公司购买任何奔腾芯片。这一天，英特尔公司的股价暴跌。正如一位高级经理所说：“这是英特尔有史以来最大的劫难！”

　　一周后，英特尔公司决定改变原先作法，对所有奔腾电脑的用户—— 无论是否受到浮点瑕疵影响—— 都提供终身免费更换保障。无可避免的，这会对英特尔近期的营运造成影响，可是却对整体个人电脑产业的发展，注入一剂强心针。

　　英特尔公司让自己步入了公关策略的梦魇；只有它自己才能让自己一步步重回光明。

　　许多人把这个例子作为处理危机的典范。而我们得到的最大启示是，疏远用户在任何时候都不是明智的。这条法则看起来非常明显，但是对于以技术文化驱动前进的英特尔公司来说，这也许并不是那么显而易见。在英特尔的大部分技术工程师看来，用户的反应过于情绪化和非理性化。也许，英特尔的技术工程师是这样推理的：“如果用户的运算并不是那么复杂，他们根本不会遇到上述问题，那么，他们有什么理由要求我们更换呢？”由于漠视了用户的情感因素，英特尔的技术工程师根本无法真正理解用户的反应。