和宗教一样，报刊、电台、电视的权力源自组织，而其权力的主要行使手段是信念，即社会定调。人格曾经也是举足轻重的，比如美国那些报业领袖，阿道夫·奥克斯、约瑟夫·普利策、威廉·伦道夫·赫斯特、罗伯特·卢瑟福·麦考密克上校，又比如英国的罗瑟米尔勋爵和比弗布鲁克勋爵。（可以认为，鲁伯特·默多克也继承了这种传统。这一事实或许会令人感到遗憾。）在广播界也是如此，比如美国的大卫·沙诺夫、威廉·佩利，又比如英国的雷斯勋爵。如今大报社和电台的领导者尽管克服了不少反向势力，但基本上鲜为人知。
阿道夫·奥克斯，美国报纸出版商，36岁时买下了当时亏损的《纽约时报》，使其成为世界知名的报纸
在社交聚会中他们必须像IBM（国际商业机器公司）总裁一样先做个自我介绍，他们在向银行兑换支票时都会被要求出示身份证明。在报纸和电视上，人名和面孔纷繁多样，但大多数都是组织为追求自己的目的而塑造的典型。这不仅反映了人格在现实中的作用，也反映了其传统作用。在电视中，传递给大众的很多信息都源自组织，而非个人。有时，播报人在正式播报之前只看到了简报，而没有事先了解。在所有情况下，记者、主持人或评论员都在组织设定的框架内进行发言，都要受到组织的约束，尽管这一点会因个别人的孤芳自赏而不被遵守。在主要报纸中，有些专栏作家坚持不懈地宣扬自己对死刑的支持，要求大规模严格限制军事权力，或主张自由堕胎，这些主张往往会引起人们的反感。过去，新闻业中的大人物视自己的报纸为说服他人的工具，因此并不会想到要为反对意见留出空间。但在现代新闻和电视节目中，人们理所当然地认为，任何强有力的观点都必须受到另一仔细酝酿的异议的制衡。
财产对报刊界和电视界来说仍然重要，他们通过补偿权力维持着庞大且高花费的结构。然而，组织再一次成为决定性的权力来源。正是源自组织且带有组织特征的社会定调持续不断地赢得外部服从。
毫无疑问，这种服从是深刻的。信念曾经是由牧师（少数情况下由教师）传递的，如今则由报刊界和电视界的主持人代劳。人们在说到“我读了这篇报道”或“我看了这期节目”时都自然而然地间接提到了其中所蕴含的信念来源。几乎所有政治讨论都从某些新闻报道或电视评论开始，这些政治讨论中的很大一部分都关注到这些新闻或评论对公众信念的影响。电视的说服力和财产结合在一起，因此它受财政预算的限制。在过去，候选人有机会参与公职选举得益于其人格或政策，而如今则要看他们所能筹集的支付电视宣传的资金的多寡。
当地时间2016年9月26日，美国电视播放了希拉里·罗德姆·克林顿和唐纳德·特朗普之间的第一次总统竞选辩论
与低估现代媒体的权力相比，高估其权力具有更大的危害。如上所述，媒体会受到作为权力来源的组织的限制。由于组织决策是集体做出的，所以规避了个人顽固不化的见解。（电视台在政治竞选方面不会试图通过任何手段对候选人、选民，或大众对问题的态度发挥影响。他们的评论都是关于何人的票数领先、何人的票数落后，以及他们采取何种策略赢得或失去选票。对于电视台而言，竞选只不过是观赏型活动的一种。这一点也反映了组织的限制。）信念必须由适当的制衡性信念来平衡。这些都不会产生过去那种严正阐明且反复强调的个人倡议导致的定调。
应对现代电视、电台以及报刊媒体的权力加以限制的更为重要的原因在于其如今的说服力。不用过于强调，为这一点进行的努力是巨大的。结果，由于人的思维和记忆的局限性，很多内容会被忽视，更多的内容会被立刻忘却，这是不可避免的。媒体不可能产生永恒的信念，只可能从临时产生的信念中得到一点效果。信念会对一些人起作用，对另一些人则不会。这在宗教训诫中也适用。当它是单纯的，不受怀疑或反对的观点干扰时，当它垄断了对人类思维的影响时，其定调便是强有力的。现代报刊业和广播媒体同样如此。
正如在前面的政治家的案例中所看到的，政治家在演说中取悦于听众，之后收获掌声，他便因此而认为自己的说服获得了成功。这一点是权力幻象的重要体现，而这种幻象同样强势地存在于媒体中。人们在阅读或聆听他们早已信以为真的内容时会给予积极的反响。这反过来被认为是影响，甚至书面或电视信息一开始便以特定的观点来认同他们的观点时，也是如此。事实上，在极端的案例中，电视台或网络通过调查查明什么是观众最希望听到和看到的，并对这种欲求做出反应，随之认为观众的反应是其说服的结果。
最终，影响力，即信念所取得的成就，由于其力劝的内容大多缺乏可能性而受到削弱。这一点在电视上表现得尤为明显。若商业广告为一般药剂吹嘘其具有超群的治疗效果、宣传穿白色衣服带来社会效益、替充满野心的政治家进行道德喊话，便会引起受众强烈的质疑。当人们看到或听到这类报道时，自然也会倾向于不相信它们。
报刊业和电视台的权力所取得的成功就是它们利用这种权力所进行的劝说，这一信念不可避免地影响到其参与者。这一点在之前已经说过了。华盛顿的记者或联播节目评论员在想起自己所行使的权力时，他们的自尊得以增强。这种权力感不仅体现在严肃的态度上，也体现在同样严肃的公开写作和自白上。而且由于政治家、游说者和寻求媒体途径的职业正义公民、记者、编辑、专栏作家和评论员的关注和努力，这种权力得到了进一步增强。
作为缓解政治挫败感的一种方式在起作用能进一步加深媒体权力给人的印象。在我们这个时代，反应灵敏且善于表达的公民会看到很多难以接受的事物，他们有时要诉诸组织和演讲来发泄，有时也要通过媒体来发泄。他们写文章、给编辑寄信，更高层次的可能会接受电视台采访。他们通过这些渠道获得了精神上的解脱，即获得了某种成就感。这种成就感的关键在于他们对媒体权力的信任。（这一点在马歇尔·麦克卢汉著名的文章中有所提及，该文章名为《媒体即信息》[The Medium Is the Message, Understanding Media: The Extensions of Man, New York: McGraw-Hill Paperback Edition, 1965, pp. 7-21.]。）
最后，还存在一种剩余效应。通过惩戒赢得服从的方式在现代工业社会已经大大减少。同样如此的还包括利用资源丰富的补偿权力所实施的压迫，因为贫穷的压力越来越小，而替代选择又越来越多。那么剩下的就只有定调权力。在这个方面，报刊业和电视台与之有着千丝万缕的关联。因此，这是权力的现代体现。人们不应该低估媒体的权力，在组织和社会定调方面，它将大量的现代权力来源和行使手段结合起来。尽管如此，报刊业和电视台的权力需要审慎地看待。普遍行使所有权力的可能性下降，与以前相比，如今一些人服从于另一些人的目的的现象已经减少。在这种情况下，必须分析还在行使的权力，比如现代军事权力以及更普遍的国家和大公司行使的权力。
本文摘自美国著名经济学家约翰·肯尼思·加尔布雷思的代表作《权力》一书，为其第十七章的部分内容。
《权力》，【美】约翰·肯尼思·加尔布雷思/著 何永昌/译，中信出版集团，2023年9月版
