近来，伴随上海浦东美术馆、成都市美术馆新馆等陆续建成开放，美术馆越来越频繁地出现在社交媒体中，成为网红打卡地。美术馆何以走红？如何推动其更好地走向大众？这些问题值得探讨。
纵观当下在网络中备受大众喜爱的美术馆，或拥有独特的建筑外观，或推出了颇具分量的美术展览。前者往往由知名建筑师设计完成，其本身就堪称艺术品。后者则可以分为两类：一类是名家大展或经典美术作品展，如中国美术馆举办的“美在新时代”展览，凭借一批馆藏精品引发观展热潮；另一类是聚焦当下的美术作品展览，作品中饱含对现实的观察思考和美的创新创造，如各大美术学院每年的毕业展都会吸引不少观众。所以，网红并不一定等于学术含量低，只是说明其传播范围广，对人们富有吸引力。美术馆不能盲目追求网红效应，但可以从专业视角研究网红传播的规律，深化自身建设，将网红流量转化为长红口碑。
美术馆成为网红，意味着互联网空间正在生成文化新形态。当下，人们对美好生活的向往、对精神文化的需求不断增强，渴望近距离接触艺术的热情高涨。同时，智能手机的方便快捷和互联网即时通信技术的更新，使个体与周围世界信息交换的渠道更加通畅，人们热衷于将所见所感发布到社交媒体上进行分享。经济发展和社会进步，为美术馆深入大众生活提供了丰沃土壤。
对“体验”的日益完善，是美术馆与观众建立紧密连接，进而赢得观众喜爱的关键。美术馆不仅是一个传播既有知识的机构，更是一个常新经验的提供者，一个不同于家和普通场所的、让观众产生诗意与美感享受的地方。观众在美术馆获得的体验，来自感官经验、社交经验、情感经验等。感官经验往往与物理环境有关，因此美术馆的建筑、气氛、气味、色彩、声音、感觉都很重要，当建筑空间与艺术展览产生和谐对话，将会为观众带来特别的审美体验。社交经验则源于人与人、人与艺术、人与展馆之间的互动。一些美术展览和作品通过增强互动性，为观众带来新奇的体验。比如，中央美术学院美术馆举办的“太虚之境”展览中，艺术家抓住当下人们对“体验”的需求，将个人思考融入创作，一件件大型互动装置经由观众的参与，完成“最终创作”，生发出新的价值与意义，同时在社交媒体上产生了许多相关话题。这类展览改变了传统美术展览的观看方式。在互动中，观众不仅在观看作品，也在观看其他观众，更成为作品的一部分，被其他人观看。人们彼此之间的互联性被构建起来，展开了新的叙事时空，带来别样的参观体验。
数字技术的合理运用，也为美术馆带来更多观众。一些传统书画作品的数字化、动态化展示，改变了人们对传统书画的固有认知；一些运用高科技手段创作而成的现代美术作品，为人们带来超越现实的参观体验。这些尝试满足了观众特别是年轻观众，对虚拟世界、未知领域的探索兴趣。进一步将艺术与科技相结合，对于推动中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展具有积极意义。
美术馆研究方法的改变，是网红美术馆、网红美术展览持续涌现的动力。过去，美术馆多采用内向的研究方法，比如研究作品的绘画题材、语言、形式等；如今，外向的研究方法不断进步，研究者在重视挖掘作品背后的故事和意义的同时，也在拓展作品的“新空间”，即能够给观众带来思考、形成新认知的空间。由此，美术馆的教育方式也发生变化，越来越倾向于引导和激发观众的兴趣，使人们在探索中获得自我启发的机会。比如，一些美术馆改变“说话”的态度、语气，结合美术作品、空间氛围、背景资料，使其语言表达更为生动，成为一个“会讲故事的人”。一些美术馆积极开展各种寓教于乐的教育活动，如音乐会、舞蹈、戏剧表演等，延伸美术馆的社会功能，为忠实观众提供更好的服务，挖掘新的潜在观众。
对于美术馆来说，网红现象的形成并非偶然。作为公共文化空间，美术馆拥有丰富的文化资源，理应成为城市的文化名片。像一些拥有大量经典藏品的美术馆，如果可以用新的展示方式更好地解读作品，不仅可以重塑传统作品的当代价值，提升人们的审美素养，还可以为所在的城市注入生机与活力。未来，应不断完善美术馆公共文化服务体系，为观众开拓更多有价值的欣赏和思考空间，推动美术馆可持续发展。
（作者为中央美术学院美术馆馆长，记者马苏薇采访整理）
