新书限折,可行几何?

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不久前的“六一”,网上书店再掀折扣战,当当几十万种少儿图书5折封顶,京东少儿图书则买200元减100元。网上书店的折扣战,一面促进了图书销售,另一面也为行业所诟病,业界人士认为,网上书店折扣战挤压了实体书店本已逼仄的生存空间。网上书店依靠融来的资金打折扣战,对实体书店来说是不公平竞争;还有的网上书店用图书做流量产品,扰乱了正常的产业秩序。

近几年来,一直有行业人士呼吁,出台相关法律,规定新书在一定时期内禁止打折销售,并援引海外一些国家的此类相关规定。

事实上,在世界各国,图书有两种定价方式,一是自由定价制,以美国、加拿大、英国、澳大利亚为代表,其宗旨在反垄断竞争,维护消费者权益;二是固定定价制,以德国、法国、韩国、日本为代表,其目的在于保护出版产业,维护市场秩序。

我国图书行业多年来实行的是严格的固定定价制,但从计划经济到市场经济的转型中,这一限制逐渐被打破,打折已经成为普遍的行业现象。

网上书店,是增量还是敌人?

目前,限制新书打折的矛头主要指向网上书店。其目的,一是保护实体书店,二是保证出版商的合理利润。

网上书店诚然是实体书店的竞争对手,但他们是不是非此即彼的敌人?

这里不得不澄清一个问题:如果网上书店不促销,消费者就一定会到实体书店购买?我问了多名身边的朋友,多数答案是“不会”或“不一定”。那么网上书店拉动图书销售的功劳,应该大于它冲击实体书店的罪过。

网上书店促销的市场图书,并非消费者的刚需——消费者的刚需更多的是中小学教材、教辅,而中小学教材为新华书店垄断发行,教辅为各教育主管部门和学校推荐销售主导。网上书店促销的多是大众畅销书和少儿书,纵使它们不促销,消费者也不一定主动到实体书店去买。

而且,网上书店搞促销活动时,必须达到一定的消费额才能“满减”,许多读者为了得到更多优惠或享受“免运费”,而不自觉加大购买量。因此,网上书店可能更多是图书市场的增量,它促进了图书的销售,扩大了图书的社会影响。

从这个角度说,网上书店是在为做大图书市场贡献力量。如果不允许网上书店打折,是利于实体书店发展壮大,还是令图书市场折去一翼,尚不可知。

限折,可行性几何?

限制新书打折,诚然有利于实体书店和出版利润;但它的障碍在于涉嫌垄断,违反公平交易法则,明显不利于读者利益。从产业发展来看,它也涉嫌弱化竞争,保护低效业态。

限制新书打折,是产业经济学的“维持转售价格”在图书领域的一种应用。虽然理论上它有许多合理之处,但实证发现,产品高价格和转售价格维持之间有因果关系。这表明,现实中它弱化市场竞争,有损消费者福利。因此,很多国家和地区都逐渐对“维持转售价格”采取更为严格的态度,或者进一步缩小允许范围。

在我国,对此并非没有尝试。2010年,中国版协、发协和新华书店协会曾发布《图书交易规则》,规定新书出版后一年内必须实价销售,网上售书不得低于8.5折,但一天也未能实施,最后不了了之。

有人说,这是因为协会权威不足,应上升到法律层面。且不说出台一项法律需要多少严格的程序与论证,就算真的出台,它真的能被严格执行吗?

有人说,这是因为协会权威不足,应上升到法律层面。且不说出台一项法律需要多少严格的程序与论证,就算真的出台,它真的能被严格执行吗?

从消费习惯看,各行各业都在打折,消费者已经习惯打折。从现实业态看,销售业态丰富,促销手段繁多,监管十分不易。此外,占行业小半壁江山的教辅出版中,国有教辅主要依靠行政推荐,而折扣是民营书业撬动市场的重要手段。综合考虑来看,新书限折的可操作性很小。

还有一点值得反省的是,我国的图书定价并不高,如今却打折之风盛行,其背后折射的是:图书产品的价值与服务不足,大家只能拼折扣。与此同时,品牌社和品牌书不参与价格战的现象一直存在。

事实上,在德、法、韩、日等国家,新书限制折扣也一直有争议,并存在许多变通。比如在德国,再版书、慢销书都可以打折,图书俱乐部更不受此制约。在日本,积分优惠虽然违反这一制度,但从消费者权益角度仍是被认可的。而且,3个月没卖出的图书再卖给二手书店,就可自由定价。在韩国,折价销售也依然存在。整体而言,各国对于图书馆采购、边远地区图书销售等都有一定的折扣优惠。

对于新书限制折扣,目前行业的意见并不一致。实体书店多是支持的,网上书店则多是反对的。大众出版机构多是支持的,而教辅出版机构多是反对的。此外,消费者是重要的反对力量。

因为法规出台约束的是整个出版市场,所以法规出台前,广泛征求各方意见是非常必要的。

免税,或许是更好的办法?

新书限价的目的,是保护出版产业和实体书店,到底有没有更好的办法来达到这一目的?

笔者认为,在我国目前阶段,支持文化产业发展最好的办法是免税。

近年来,政府对文化产业的扶持增多,但效果却并不明显。而且,政府扶持的均衡与公平也难把握,还容易滋生寻租。一些出版发行机构将很大精力用于争取各种项目,离市场却越来越远。

目前,国有出版企业已被免去企业所得税,一般图书增值税50%先征后返;民营批发零售企业免增值税,却没有免企业所得税。只有新华书店是企业所得税和增值税全免。出版产业规模不大,涉及的税收不多,建议减少政策补贴,扩大免税范围,鼓励企业自主投资,因为企业投资往往比政府投资更有效。

总之,免税最为公平、普惠,且具市场导向,让企业“找市场”而不是“找市长”。鼓励企业通过满足市场和读者需求来获得更多回报,而非通过各种名目找政府要钱。而且,免税措施对于政府来说,投入最少,鼓励示范作用较大,操作较简单,负面后果又少。

支持实体书店的目的,在于弥补公共文化服务(图书馆、农家书屋)的不足,其本质在于惠民。目前较为惠民的书店形态,是贴近居民的社区书店,建议不防试行“民办公助”——社区提供免费场地,书店提供一定的公共服务,并允许进行一定的经营项目。如此,社区、书店、居民都可以通过较少的投入,实现较好的效益。

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