曾经人潮汹涌的街头行人寥寥。在这个春天，实体空间遭到了巨大的冲击。
“转战线上”成为了许多实体书店的选择。此前广西师大出版社率先发起了全国书店“燃灯计划”——邀请作者线上开讲，并与各大书店社群同步共享语音内容。目前全国已有180多家书店参与其中。
在“燃灯计划”之外，又一场由书业内部发起的线上联动活动“星夜联航”在这个3月启动。“星夜联航”每月策划4至8场统一主题的线上活动，内容涵盖诗歌、文学、影像、音乐、戏剧等文化艺术多方面。全国所有书店、文化机构、读书会、文化社群均可加入。
“星夜联航”策划人、码字人书店创始人李苏皖在活动预告里写道：“这必将是一个令人难忘的春天，在短短一个多月中，我们进行了对生死、族群、社会、行业、历史、时间、人生、情感的各种思考甚至论战。各行各业都在经历‘地震’，而对于文化行业尤其书店产业，无疑更是一次颠覆式的集体反省和革新行动，甚至可以说：实体书店消费升级4.0时代已经到来。”
“星夜联航”第一季主题为“女性·生长”。5至6位女性创作者，包括诗人、导演、作家、音乐人等，将在3月的每个周末和读者云端相聚。
由实体书店牵头发起，联合各大文化机构
澎湃新闻记者了解到，“星夜联航”第一季主题为“女性·生长”。5至6位女性创作者，包括诗人、导演、作家、音乐人等，将在3月的每个周末和读者云端相聚。作家文珍是第一期嘉宾，她于3月7日晚线上分享“我的阅读和越界写作”。
这一计划由北京码字人书店联合书萌、做書、小众书坊、林赞说、生活便签等机构共同发起，并得到了北京阅读季、尚8文化和理想国、磨铁读诗会、北京十月文艺出版社、北京时代华文书局、中信出版社等出版方的支持，旨在让更多实体空间共享优质、丰富的文艺内容。
“‘燃灯计划’是第一个吃螃蟹的人，我们也受到了很大启发。”李苏皖告诉澎湃新闻记者，二者不同在于“星夜联航”主要由实体书店发起，主题与内容策划不只围绕一本书、一个人或一家出版社展开。
“第一季正好在3月，我们把主题定为女性·成长，聚焦女性创作。之后我们更多会从内容出发，先定下内容主题，再去找相应的书籍、嘉宾、出版社做活动‘落地’。”李苏皖希望，这样能让活动本身更包容与多元，做到更大范围的资源整合。
线上活动能在多大程度上拉动书店销售？
在越来越多的线上活动中，亦有观察者提出质疑——它们能在多大程度上真正拉动书店销售？
“燃灯计划”策划人、广西师大出版社市场部营销黎金飞向澎湃新闻记者坦言：“拉动书店的线上销售是我们切实希望达到的目标之一。但销售的实现有着很复杂的因素，目前大多数营销活动可能无法直接量化，这是事实。”
“尽管如此，还是需要有长远目光。书店努力培养与读者之间的有效互动，大有好处。”黎金飞称，在组织活动的过程中，他们不会发布侵害书店销售的电商链接，实际销售也完全由书店自主组织，书店按照自己的节奏发布各自渠道的购书信息。
“在销售拉动方面，我们目前还想到了几种办法。一是以最大的诚意为书店让渡折扣；二是在作家线上分享时，由书店主导同期销售，在群里征订图书；三是书店与出版社微店进行分销合作，出版社代发；最后，增加图书的附加值。”
何为图书附加值？黎金飞解释道：“目前对实体书店影响非常大的因素有大型电商平台的折扣，实体书店在价格上没有任何优势。这就需要书店在图书差异化上想办法，比如作家签名本、毛边本或者 ‘书+文创’类产品等等。书店发布活动预告时，可以请读者征订作家签名本，由出版社组织签名和寄送。”
读者自发为“书店燃灯计划”画的插图。插画师：林奉
线上活动的销售刺激比线下更大、更久
“线上活动推出之初，很多书店还经验不足。现在大多书店已经知道这个事是怎么回事，大家就会开动脑筋，琢磨怎么在内容分享的基础上展开后续的销售转化。”李苏皖认为，未来线上活动的销售转换率会越来越高。
“其实在直接拉动图书销售方面，线上活动和线下活动是差不多的。不同点在于如果读者参与线下，他还会发生一些其他消费。但从另一方面说，线下活动的空间和时间是受限的。”
与之相比，线上活动虽然不能让读者多买一杯咖啡，但活动的影响辐射可以做到“范围更大、延续更久”。李苏皖向澎湃新闻记者举例：“比如有的读者在当时没空听，不要紧，因为这些语音一直在微信群里，他事后可以随时听。或者他看到了后续相应的文字整理，也突然对这个作者有了兴趣。也就是说从聆听到触动再到购买，这个过程是不受物理条件限制的，是可以随时随地发生的。书店要做的就是完善后续服务。”
“据我们了解，目前很多线上活动的销售转换率没有非常理想，但它至少是疫情时期的一个通路。这就像书店新开，也是先积攒客流，先培养习惯，然后才有购买，这是一个需要潜移默化的过程。”书萌发起人孙谦告诉澎湃新闻记者，线上活动让全国更大范围的读者听到作者的声音，有了提问的机会，并结交志同道合的书友，以此获得了走进阅读的新的路径，这是非常珍贵的。
去年5月，根据文珍短篇小说改编的舞台剧《请和我跳最后一支虚舞》在码字人书店首次以沉浸式方式试演，首创书店版空间戏剧新形式。
上下游联动，书店更是整个书业的一环
可以看到，自疫情发生以来，从出版社到书店，书业内部诞生了许多联动活动。比如上海志达书店推出了“云游出版社”系列直播，请读者走进一家家出版社，了解书和出版人之间是什么关系、每家出版社有哪些重点书系和拳头产品；华东师范大学出版社则在特殊时期愿意给小型独立书店低于电商的进书折扣；上海新闻出版局偕同沪上各大出版社及音频平台共同发起“上海书展·阅读的力量”2020特别网聚活动。
李苏皖笑言，书店这行一直是互帮互助的状态，虽然大家客观上是竞争关系，但交流、合作、给对方站台都是常有的事。“我店里有些客人，很多是书店同行介绍过来的，说‘你还可以再去码字人看看’。大家一直是这样相互帮助的。”
“书店不只是一个单独的行业，它更是整个书业的一环。”在孙谦看来，书业的上游、中游和下游是互惠互利的，出版社和书店也是同气连枝的，“以前书店作者、出版社、书店、读者之间相对闭塞，书店接触作者难，作者也不知道读者都有谁。但现在因为互联网技术，整个书业的上中下游直接对话了，整个行业可以形成一个闭环，在这个闭环里我们有第一时间的沟通，才能一起把书业做大做好。”
在“星夜联航”的活动预告发出后，黎金飞特意在“燃灯群”里郑重介绍了“星夜联航”。他告诉澎湃新闻记者：“如果只有 ‘燃灯计划’，我们只是茫茫大海中的一盏孤灯。 ‘星夜联航’以及书业同人其他项目的探索和努力，才能真正做到 ‘燃灯’的意义。大家一起参与，为阅读守望，为书店燃灯，是我们的初衷。”
