引言 图标之成

引言 图标之成

2010年夏天,肯德基公司的一则新闻震惊了世人。肯德基受托的一项调查发现,18至25岁的美国人中,仅有不到40%的人还能把桑德斯上校——肯德基连锁图标创始人,当成一位真实的人。新一代的肯德基消费者已不再将长眠地下30年的桑德斯上校当做真实的个人。桑德斯成了公司的图标、品牌,犹如杰迈玛阿姨(Aunt jemimas)、巴特沃斯太太(Mrs.Butterworth)、莫顿盐女(Morton Salt Girl)。对肯德基而言,这一调查数据反映出言之凿凿的推理更为糟糕。倘若百年之后,桑德斯上校于消费者而言不再是真实的个人,不管肯德基怎样艰苦努力,也无望说服未来的美国人再买一桶炸鸡。这并非杞人忧天,反而值得品牌经理深思。美国及世界各地遍布各种炸鸡连锁店,未来还会有更多。这些连锁店也出售炸鸡,味道也还不错。而唯一能够把肯德基和其他炸鸡店区分开来的便是桑德斯上校,且无论上校图标的授权何如,其形象都会永久流传。

桑德斯上校的形象到底是什么呢?肯德基自身似乎也不明确。在上校离世的30年时间里,他的形象已经从其烹饪方法中分离开来,它让桑德斯上校穿上围裙,又把围裙脱下,甚至还将其做成了口袋玩具,跳着嘻哈舞。关于上校的“遗产”,人们谈论得太多了,但究竟这“遗产”包含了什么却并不明了。尽管哈兰德·桑德斯的图标无处不在,但其遗产远比炸鸡的“原始食谱”以及那身穿白色西装的老人形象都更为复杂。人们都认为,无论桑德斯上校本人怎样或是他的形象如何展现,其图标都已经被当成一个有着真正意义的实词。

毕竟,图标并不仅仅意味着一张熟悉的面孔或是一个符号。20世纪70年代,彼得·弗莱普顿非常有名,却不能将其称作图标。在历史上,尽管图标不能像字词那样被认读,但图标是每个人都能识别的图像。最开始,图标出自拜占庭宗教人物,后来成为象征的符号,不再需要过多的解释。这也是为什么许多酒吧和餐馆都叫做蓝鹦鹉(The Blue Parrot)和斑点猪(The Spotted Pig),因为它们都是悬挂在店铺门口用作标志的名字。后来,随着应用符号学在20世纪加入家庭手工业,一些虚构的人物形象得以流传至今,如杰迈玛阿姨(Aunt jemimas)、本叔叔(Uncle Ben)、乔力绿巨人(Jolly Green Giant)、麦当劳(Ronald McDonald)、朗白先生(Mr.Clean)等等。这些商业“吉祥物”全部用布料制成,并被创始人广泛使用。这些吉祥物展示着制造商的水准,几十年如一日为人所用,直到被改装或是废弃。但以上所有品牌都不敌桑德斯上校的全球威望或力量,原因很简单,全世界所有驰名图标中,唯有桑德斯上校是一个真正的人。

他不仅仅是个真实的人,他饱经沧桑,经历了漫长、多样、充满活力的人生——几乎跨越美国三个世纪。他幼年时出生在国境边界的偏远农村,成年时踏进机器时代,长寿到《私家侦探麦格龙》都停播时还在广告中露面。如今,他成了世间随处可见的图像,一种后现代的构造,一种属于自己的语言。桑德斯上校出生在19世纪,可出生地倒像属于18世纪。他在20世纪安稳度日,并在21世纪以超生命的形式续写传奇。他把极具市场竞争力的炸鸡发扬光大,并使它像汉堡一样普遍——就其数十年的创作背景、炸鸡的文化积淀以及菜品本身的客观难点来说,这是一个惊人的壮举。(先不说其所用草药和香料多达11种,一家餐馆想要做好一份炸鸡都很有困难,这点我稍后会解释。)

人们所熟知的桑德斯上校,并不是一个横空出世的英杰,却是载入史册、永世流芳的人物。桑德斯经历了各种蓬勃野心、世俗流离和顽强忍耐后,敏锐地抓住当时所谓的“大众文化”,找到了属于自己的路,让自己不仅仅是哈兰德·桑德斯,也让自己远不止于一位快餐大亨。正如他的朋友和歌颂者约翰·Y.布朗所评述的那样,不同于美国商业理想文学中作家笔下的那些人物,他才是一个真正践行美国梦的人。他的一生与美国梦同行,又在某种程度上象征着美国梦本身。那么美国梦又是什么呢?美国梦常常指通过辛苦劳作获得财富,但美国人不这么想,这只是新教对工作伦理的标榜。短语“美国梦”专门用来描述机会均等的状态,是人们在适宜的时候能超越自己、创造自己的新世界。历史学家詹姆斯·杜鲁斯·亚当斯在其1931年出版的《美国史诗》一书中,这样定义道:

美国梦是一片梦想的土地,人们生活更加美满、富有、充实,每个人据其能力和成就都有实现这一梦想的机会。美国梦不仅仅是关于汽车和高薪的美梦,还是关于社会秩序的梦想,每个男人和女人都能施展自己天生的才赋,无论出身和地位,皆为世人认可。

换句话说,它不仅仅是人们登上社会高层的机会,还是人们超越自我的机会。诚然,哈兰德·桑德斯从社会底层崛起,但绝不妄自菲薄;毕竟,他是白人新教徒,是个男人。他的道德感召使他绝对信仰社会改良,他一次又一次逃离贫穷农村,也恰如其分地表明了这点。虽然他并非真的在小木屋里出生,但这样说也不为过。19世纪末,他生活的农村世界与他先祖生活的并无二异。他像所有的巴比特那样狂热追捧商业信条,就像辛克莱·刘易斯或舍伍德·安德森笔下的小丑一般。(直到生命的尽头,他还是个富有激情的扶轮社员,不断地实践着关于良好商业和良好道德的“四大考验”。)他的一生见证了铁路的兴盛、汽车的崛起,商业快餐和现代大众传媒的问世。他离世后的传奇,肯德基的宝贵财富,也继续讲述着美国梦。桑德斯离世后,他的形象成为这家全球企业巨头的灵魂。这家全球企业,在20世纪70年代冷酷、昏沉,在20世纪80年代变成臭名昭著的海盗式公司,到了20世纪90年代,它变得庞大又垄断,在转入低谷之前,它广泛而又稳定地垄断着市场,而这一次,它成为全球扩张的先锋。走过荒诞的历史岁月,哈兰德·桑德斯跨越了三个世纪美国奋斗的文化史,他那特殊的、无可比拟的方式也象征着那段悠悠历史——永远不会再有第二个桑德斯。

  1. 2010年9月9日,《今日美国》:“肯德基试图重振其创始人桑德斯上校的威望。”
  2. 詹姆斯·杜鲁斯·亚当斯,《美国史诗》(波士顿:利特尔&布朗出版社,1931年),第404页。
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