6.王者崛起——“娃哈哈”的诞生

6.王者崛起——“娃哈哈”的诞生

宗庆后做“中国花粉口服液”的代理时,就深知为产品取名字的重要性,他认为那些长长的产品名,不仅念起来麻烦,也不利于产品的推广。可研发了属于自己企业的新产品之后,宗庆后绞尽脑汁也没有想出一个好名字,毕竟他不是起名字的专家,但现在产品又急需一个名字。为此,宗庆后开始想方设法制定产品的名字,自己取不好,不代表别人取不好,人类的智慧是无穷无尽的。

1988年6月16日,早起的杭州人如平常一样拿起报纸,细心的人会发现,在《杭州日报》的头条广告上,有一条大幅广告,上面写着:“我公司研发的新高效儿童营养液,现向广大有创意的人士,征集产品名称和商标图案……”这种广告,在那个营养品盛行的时期,实在不是什么新奇的事情,人们早已对这些有奖征集的广告司空见惯了。其实,为了想出一个好名字,宗庆后和同事们也着实费了一番工夫,但是毕竟他们的想象能力有限,苦想无果之下,正好看到报纸上的小广告,宗庆后眼前忽然一亮:“何不直接求助大众呢?想象力丰富的人往往隐匿在民间,并且,即使没有人来应征,这样的征集广告也等同于为公司产品打了一个广告。”要知道,宗庆后的钱可不会随便乱花,如果有人给出了好创意,那是他所乐见的,即使没有,他也不亏。

但令宗庆后没有想到的是,这条广告竟有如此大的影响力:许多消费者的目光都被吸引了过来,一些家长纷纷报名参加,应征产品名称的信件堆满了宗庆后的办公桌。这让宗庆后非常兴奋,他立刻组织几名工作人员,为选名工作设立关卡。但是,宗庆后的兴奋并没有持续多久,因为应征来的名字中,无非是一些频繁使用的“精灵”、“宝”、“素”等,这些名称早已被用烂,即使有些应征人士,提出了一些朗朗上口的名字,却也没有新意可言,这让宗庆后的心情越来越低落。工作人员每报一个名字,都会引起一番争论,大家你一言、我一语地争论不休、各执己见,有的鼓掌赞赏,有的摇头叹气,有的挑挑拣拣……

宗庆后安静地坐在一边,手里夹着香烟,默不作声地听着工作人员报名字和大家议论的声音,深知他性格的张宏辉知道,这说明他对这些应征的名字都不满意。这也难怪,名字大都是一些难记难念的词汇,根本无法达到耳目一新的效果。宗庆后沉默的态度,也影响了身边的选名人员,被他请来参加品名评审的几位专家也有点气馁,会场陷入了沉闷的气氛中。就在这时,工作人员报出了一个听上去很搞笑的名字:“娃哈哈”。报名字的声音刚落下,工作人员自己倒先笑了起来。紧接着,会场里的评审人员和宗庆后都“哈哈”大笑起来。这三个字几乎把会场里所有的人都逗笑了。

但是,人们没有注意到的是,宗庆后一听这个名字,眼前立刻一亮,他感觉这个名字比当时那些频繁使用的名字更加清新。宗庆后当即摁灭了烟头,站起来说:“这个名字好!”然后又对工作人员说:“看一下参加应征的人是谁。”宗庆后竟如此高兴,其他人倒不理解了。有人认为,这个名字像3岁小孩的笑声,与一个企业的形象太不相符了。于是,整个会场顿时安静得连掉一根针的声音都能听得见,那些品名的专家脸上都摆出一副迷惑的表情。工作人员翻查了报名资料之后,说:“应征人是上城区少年宫的主任朱松龄。”宗庆后一听朱松龄的名字,忍不住笑了,这位老主任是宗庆后的老熟人,两人都是一个教育系统的,只是没想到这位看似古板的主任竟然是个如此有趣的人。

宗庆后对工作人员说:“就这个名字吧,不选了。”宗庆后这么一敲定,其他人倒不乐意了。在场的专家都是起名的佼佼者,应征作品中出色的有很多,而宗庆后却选择了一个如同3岁小孩玩过家家一样的名字,未免太小儿科了。一位性格比较耿直的专家当场表态道:“对于一个企业产品来讲,这个名字太俗气了。”对此,宗庆后可不那么看,他认为,儿童营养液本来就是为儿童生产的,就应该有一个儿童化的可爱名字,便于孩子们记住。但为了表示对专家们的尊重,他说出了自己的想法:“企业本身做的就是针对儿童的产品,想要把品牌打响就要从名字的新颖、奇特上考虑,只要这个名字能让孩子一下子记住,产品的推广就等于成功了一大步。刚才工作人员报出这个名字的时候,我想你们也都感觉很好笑,这说明这个名字是有冲击力的。我们在这里也听了不少应征者为产品起的名字,但是我们记住的有几个?再想一下刚刚‘娃哈哈’念出来时的效果,这还不能说明一切吗?”

宗庆后的这一番解释,使在场的专家们都明白过来。宗庆后打铁趁热,继续说:“再者,这三个字作为品名也不俗气,在座的各位应该都知道,这是一首儿歌的名字,小时候我们也经常唱。”说完,宗庆后情不自禁地唱起了歌曲《娃哈哈》中的几句歌词:“我们的祖国是花园,花园的花朵真鲜艳……”宗庆后越说越激动:“我们做儿童营养液是为了干什么?我们就是为了让祖国的下一代能够健康快乐地成长!”

事实上,正如宗庆后所说,“娃哈哈”是新疆的一首儿童歌曲,在20世纪80年代到90年代的一年级音乐教材里,都出现过这首歌曲,对于大部分中国人来说,这首歌曲并不陌生。当时,几乎每个孩子都会唱《娃哈哈》这首儿歌,因此,这个名字给人一种熟悉感,让儿童朗朗上口,让成人备感亲切。在宗庆后的构想中,企业的儿童营养产品本身就是针对儿童的,所以,用消费者熟悉的歌曲命名,是最好的理由,也是最好的营销策略。值得注意的是,“娃哈哈”三个字的发音很符合儿童的发音阶段。如此一来,最后经过一番商议,宗庆后把产品名字敲定了下来。这就是“娃哈哈”产品名字的由来。

其实,宗庆后之所以选中“娃哈哈”作为产品名字,也有一些不能明言的理由。众人眼里的宗庆后是一个理性的人,但是他骨子里却是一个感性的人。当工作人员念出“娃哈哈”的时候,他首先想起的是自己的妻子和女儿,并对这个名字有一种难以言说的感觉。

值得注意的是,在20多年前,宗庆后有如此眼界,肯花一大笔费用打广告为品牌猎获一个理想的名称,这件事本身就是一个有轰动效应的广告。不得不说的是,这次成功的有奖征名,充分反映了宗庆后敏锐的洞悉力和市场预见性。更令那些曾参加应征品名和取名的专家意想不到的是,这个被他们认为有些小儿科的名字,竟然成为如今中国最有影响力的民族品牌之一。

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