02只有一个山间别院
我前前后后为小院起过几十个名字，因“山间别院”最得我心，所以最终选择了它。
第一，这名字好记：一看就明白，一听便记住，给别人介绍时还不拗口。嗯，棒！
第二，这名字很有画面感：远离喧嚣的深山林间，坐落着一座别致优雅的小院。嘿，美！
工作和生活的节奏越来越快，住在城市里的人，从未像今天这样对田园诗情如此向往。
别院未来所要面对的正是每天穿梭在都市钢筋水泥丛林中的群体，节奏飞快、压力巨大的他们，渴望能有一个远离喧嚣的宁静之地，涤净心灵，放松身心。
“别院，主宅之外的宅院。古时候，士人反感尘世纷扰、家族纷争，会主动住进别院。别院多选在城郊、山林，依山傍水，鸟语花香，空气清新，闲时放松神经，病时安心疗养，累时远离喧嚣，老时隐居于此。”
山间别院，从字面意思看，是深处山间的一个清净优雅的小院。
然而在我内心深处，还有另外一层愿望：一定要将她建成这世界上独一无二的、最“特别”的院！
世上有无数个院，
但，只有一个山间别院！
虽然别院尚未开业，但得知我要做农家乐，时常有人问：
“你们家有什么特色？”
“有山珍野味吗？”
……
我和老婆之前都未做过餐饮，当然更没想好要有什么特色，有的只是一腔激情。但从那时起，我们开始重视这个问题：
“在这么多农家乐中，客人凭什么要来别院？”
“别院区别于其他店，最大的特点是什么？”
“难道仅仅在产品方面，去跟别人竞争几道特色菜吗？”
……
不！
这个“便宜”的门头一直是我的得意之作
不可否认，产品是基础，基础做不好，一切价值和意义都是空谈。
但若只将追求停留在菜品的独特上，无异于与人比美丑：我比你眼睛更大；我比你头发更黑；我比你多了个双眼皮……而人与人之间最大的不同，不仅在于外表，更重要是在灵魂。
所以，在产品之上，一定还有更重要的意义！
那段日子里，我每天都在问自己：究竟要把别院做成一个什么样的院？
换句话讲，在“别”和“院”的表象之下，包裹的核心价值到底是什么？
后来得到的回答是：良知。
有时想想：其实做品牌也没有多高深的学问，跟做人一个道理。想想我们平日喜欢跟什么样的人交往，就知道该如何做品牌了。
我喜欢什么样的人呢？
别院未来的客人们会喜欢什么样的人呢？
真诚、善良、责任感、利他……
是的，我要做的别院，一定要是真诚的、善良的、有责任感的、利他的。
“一定要做一个有良知的小院！有信仰、有原则、有底线，老老实实，将我们能力所及的最健康的产品带给客人，让每个来别院的人都能享受到美食的健康和内心的快乐！”
这便是我的初心。
看起来是不是很简单？
但简单的东西有时也并不那么容易做得到。
为此，我专门写了三块品牌宣言，挂在一进院的位置：
“这时代，节奏越来越快，我们慢一些！”
“这时代，聪明人越来越多，我们笨一些！”
“这时代，心越来越浮躁，我们不要丢掉梦想！”
以此时时警示自己，即使面对再多纷杂与诱惑，也永远不忘初心、坚守信仰。
有人说：情怀不能当饭吃。可我常常告诉自己：像个孩子般单纯一些，善良一些，没什么不好。
聪明是一种天赋，而善良则是一种选择。
名字定了，理念也清晰了，还需要有个好形象。
我找到了我的同事、资深设计师娟。
“你对未来的品牌形象有什么要求，尽管提！”娟坐在我对面说。
我嘿嘿一笑，说：“要求嘛，也不高，只要能很好地传递出‘别院’的气质就可以，在字体上多下点儿功夫。另外，最好能有一个符号，让人看上一眼，就像钉子一样，牢牢地钉进脑海里。”
娟笑了：“还说要求不高，我看这不是一般的高！”
创作过程充满着欢乐，当然也有一些小小的曲折。两周后，我们最终敲定了标识：“山间别院”四个字是苍劲稳重、充满底蕴的书法字。远处有一片被符号化的群山，近前是一条被抽象化的小河。嗯，很有韵味，正是我想要的！
冬天即将过去，距离开业越来越近了。
是时候在院外做个门头了。
恰逢此时，一位做环境艺术的朋友来参观，与我聊起门头之事。
“门头非常重要，一定要好好做！”朋友说。
“没错，”我很赞同，“一个好门头，能抵十万广告费！”
“决定怎么做了吗？”朋友问我。
“还没呢！”我说。
朋友说：“可以把门头设计得田园气质强一些，比如，加一些原石、茅草之类的元素。”
我说：“你说得很有道理，但具体应该怎么做呢？”
朋友说：“这样，我让我们公司的设计给你出份示意图看一看。”
几天后，朋友在微信上发来了示意图。
“这还不是最终的效果，只是先做个示意让你看一下。”
我盯着手机上的图片，陷入沉思。
别院先前的大门，是那种典型的“老牌工厂式”大门——左右两堵石墙，中间的门垛嵌着两扇对开的大铁门。朋友公司的设计方案是在大门的正上方新增了一个茅屋式牌楼。而在大门两侧的石墙上，又加入了绿竹、青瓦、原石等元素。
闭上眼睛，我便能在脑海中看到未来门头的模样。
似乎很不错。
但我更关心另外一个问题：“这样做下来，要花多少钱？”
“省一省的话，三四四万差不多就能能搞定。”朋友说。
我表面上很平静地“哦”了一声。
内心深处却是惊涛骇浪：天哪，这么贵！我差点儿跟上一句“三四千能做吗”，想了想，还是别丢人现眼了，于是硬生生地把后面这句话憋了回去。
尽管非常清楚门头的重要性，但理性分析，三四万对当下的我而言，绝不是个小数目。于是向朋友表达了由衷的感谢之后，放弃了这个思路。
“一定要少花钱！”
“最好三千块钱就能搞定！”
“能不能在现有的基础上，只做很少的调整，便能达到最好的效果呢？”
我想，一定会有好办法！
我再一次找到娟，把别院门口的照片拿给她看。我说：“你帮我用Photoshop软件，把左右两个墙面上的黄色底面改成白色，再把两个边框改为深咖。最后，把你做的标志放在上面看一下。”
