第三章 商场第一战

在公园街81号那间小小的砖房里，我有足够的机会研究新车的设计和制造方法。尽管建立一家理想中的企业——人人努力工作，以满足大众需求为企业控制因素—是可行的，但在这种试验性的生产方式下，显然我永远无法制造出价廉物美的汽车。

人人都知道，重复同一件事情总有可能越做越好。我不明白为什么当时的企业没有将这一点看作一个基本事实。也许因为制造商们急于生产可供销售的产品，却没有时间充分准备。他们按订单生产而非大批量生产。我想这是一种习惯，一种从早期的手工艺时代流传下来的习惯。当我们向100个人询问他们希望怎样制造一种产品时，大约80%的人不知如何回答，并将问题抛给发问者。15%的人觉得他们必须说些什么。而真正拥有偏好和理由的人只占5%。在95%的人中，有一些人不知道并且承认不知道，有15%的人不知道，却不承认自己不知道。这95%的人组成了真正的市场。而5%知道自己想要什么的人有可能具有购买力。但这个市场很特殊也很有限。剩余95%的人中，也许只有10%至15%的人会按产品质量付钱。而剩下的人在购买时只关注价格，不关心质量。然而，如今消费者们正在学习如何理智消费。大多数人考虑的是性价比的问题，因此，这样的人逐渐减少。因此，如果你向这95%的人提供最佳的全面服务，以最优的质量，最低的价格出售，你将拥有相当广阔的市场需求。并且因为其数量庞大而被称作普遍需求。

这并不是标准化。“标准化”这个词很容易引起麻烦。因为它意味着在设计，制造方法以及日常工作上一定程度的僵化。因此制造商选择最容易制造又能获得最高利润的产品。而公众既不考虑设计又不考虑价格。大多数标准化的背后动机是谋取更大的利润。因此如果只生产一种产品，制造商便获得源源不断、越来越高的利润。随着产量增加，设备也有所增加。此时制造商并不知道，市场上已经泛滥着这种滞销的商品了。当然，如果制造商降低价格，这些商品或许会被售出。虽然购买力总是存在，但它对低价的反应不会持久。当一种高价的商品由于企业不景气而价格骤降时，其市场反应有时会令人大失所望。这是因为公众开始提高警惕，他们认为价格跌落只是制造商的烟雾弹。于是他们停止购买，坐等真正的低价。去年我们已经经历了太多这样的事了。与此相反，如果将生产效益马上转化为价格，让大家都明白这是制造商的真正策略。于是公众产生信任感，并做出继续购买的反应。因为公众相信他的价格是最诚信的。由此可见，标准化或许被看作是一件坏事，除非它不断降低所售产品的价格。最关键的是，价格的降低（这一点非常重要）是更加经济化节约生产的结果，而非由于公众对其价格不满而导致需求下降的结果。同样，公众应该一直对高价格质疑。

标准化，在我看来，并不是专注于最畅销的产品。它需要夜以继日的计划，或许要花上几年的时间，首先考虑什么样的产品最适合公众使用，再考虑该怎样制造这样的产品。制造的过程是自然形成的。如果把制造的基础由利润转为服务，我们便会拥有真正的商业，人人渴望的利润也会随之而来。

所有这些对我而言都是不证自明的事实。为95%的大众服务是任何企业合乎逻辑的基础。也是自我服务的合理方式。我不理解为什么所有的商业都不以此为基础。为了立足于此，我们所要做的是克服只追逐眼前利益的短视的陋习。这个陋习在某种程度上得到了克服。例如国内所有大型的成功零售店都建立在统一定价的基础之上。其次抛掉将运输费计算在价格中的观念，达成一个共识，即根据制作成本确定价格，并设法降低制造成本。在产品的设计上反复研究，尽管这使得产品的变化缓慢，然而生产过程的改变却会迅速而自然。以上是我们的经验之谈。我会在后面进一步阐明它的由来。在此我只强调一点，只有预先充分研究，才能无法制造出吸引注意力的产品。这绝非小事。

这些观念是我在实验的这一年中形成的。当时，我大多数的实验都是为了制造赛车。因为按照当时的观念，一流的汽车应该是辆赛车。尽管实际上我从没对赛车有过真正的兴趣，但按照自行车的模式，制造商们都认为在赛道上赢得一场比赛便能让观众了解汽车的优点——虽然我想象不出还有比这更没用的方法了。

尽管我并不赞同这种方法，但却不得不随波逐流。1903年，我与汤姆·库波一起制造了两辆只为追求速度的赛车。两辆车的外观相似。一辆叫做“999号”，另一辆叫做“飞箭号”。如果汽车因为车速而闻名的话，那我就制造这样的速度之车。这两辆车做到了。我使用了4个大汽缸，能提供80马力的发动机——这在当时闻所未闻。光是这些汽缸的轰鸣声就足以把人吓得半死。车里只有一个座位，但已经足够了。我和库波都驾驶过这两辆车。我们全速驾驶。我简直无法形容当时的感觉。驾驶过其中一辆车后，我甚至觉得驾车飞越尼亚加拉大瀑布都是小菜一碟。我并不想驾驶“999号”参加比赛，库波也不愿意，即使这是我们最先制造的车。库波说他认识为速度而生的人，不管多高的速度他都能驾驭。于是他给盐湖城一个名叫巴尼· 奥德菲尔德的职业自行车赛手发了电报。这个自行车赛手从未驾驶过汽车，但他却表示愿意尝试任何事情。

我们只花了一周的时间便教会他如何驾驶。那家伙根本不懂恐惧为何物。他要学的只是如何控制这只怪物。即使今天车速最快的车也无法与当时驾驶那辆车相提并论。当时从未有人想过在车上安装方向盘——我以前制造的所有车上只有一个简单的方向杆。在这辆车上我安装了一个双手方向杆。一个大块头需要使出浑身的力量才能控制行驶中的汽车。我们备战的是在格罗斯角举行的三英里车赛。在我们眼中，这辆车会成为车赛上的一匹黑马。所有的预测都留给别人吧。那时赛车道的倾斜度并不科学，因为没人知道一辆车到底能达到怎样的车速。没人比奥德菲尔德更清楚转弯的含义了。当他坐在座位上时，我正转动曲柄以发动汽车。他兴高采烈地对我说：“这辆车可能会要了我的命，但从今以后，他们会说，当我开着它经过斜面时，简直快得要命。”

车出发了。奥德菲尔德不敢四处环看，也没在转弯处刹车，只是一味地让车向前冲。到达终点时，他整整比排名第二的选手快了大约半英里！

“999号”完成了它的使命，它向世人证明了我能制造高速汽车。比赛一周后，我成立了福特汽车公司，任副董事长，兼设计师、总机械师、总监、总经理。公司的资金为10万美元，我拥有其中25.5%的股份。投入的现金总额为28,000美元——这是公司在经营以外的基金中获得的全部资金。最初，尽管有前车之鉴，我仍认为无需掌握控股权。但是很快我就发现必须拥有控股权。因此在1906年，我用公司赚的钱购买了足够的股票，使我拥有的股份占到了51%。没过多久我又购进了更多。我的股份占到了58.5%。公司的盈利用于购买公司的新设备以及整个公司的发展资金。由于其他的股东对我的商业策略有异议，因此在1919年，我儿子艾德塞尔以每100美元支付12,500美元的比率，买下了余下的41.5%的股票，总共花了7500美元。

马克大道上斯崔劳的木工车间是我们最初的厂址。由于刚刚起步，公司和设备都不完善。我一边进行设计，一边研究制造方法。因为当时资金短缺，无法购买机器，因此虽然整辆车按照我的设计制造，但是由不同的制造商分别制造。我们做的只是安装轮子，轮胎和车身。如果能确保所有的汽车零部件都按照我的设计制造，会是最经济的生产方法。未来最经济的生产方式将会是如此：由不同厂家生产一件产品的各种零部件——当然，非常简单的产品例外。也就是说，现代的或最好的未来生产方式是，最佳制造商制造各种部件，然后再将各部件按市场需求组装成整体。这就是我们目前要学习并进一步发展的方法。不管是一家公司或个人制造所有零部件，还是分由不同公司制造，只要采用同样的方法，实际上并无区别。如果能购买到与自制产品同等质量的产品，再加上货源充足，价格合理，我们则不需要自己制造，或者至少无需制造并不急需的零部件。将产品所有权广泛分散开来，也许是件好事。

对于任何自驱动汽车来说，多余的重量都是致命的。因此我一直都将减轻车重作为实验研究的重点。关于重量有很多愚蠢的想法。当你考虑这方面的问题时，你一定会惊讶有些愚蠢的语言怎么还能沿用至今。有一个词“超重”，用以形容人的精神装备。这是什么意思呢？没人想要肥胖的身材——头脑亦如此。因为一些可笑的原因，我们把力量和重量混为一谈。当然，早期原始粗陋的建筑方式与这有着密不可分的关系。老式的牛车重达1吨，虽然重量惊人但很脆弱。将合计几吨重的乘客从纽约运送到芝加哥，需要制造重达几百吨的火车。可结果往往是损失了真正的能量，浪费了巨大的动力。当力量变成重量时，利润降低的法则便开始生效。也许只有在蒸汽压路机上，重量才能派上用场。除此之外，力量与重量并没有关系。世界上有所作为的人都是敏捷的、轻松的、坚强的。只有除掉本身多余重量的事物，才是世界上最美丽的事物。不管对人还是对事物而言，力量绝不是简单地等同于重量。因此无论何时，只要有人建议我增加重量或添加新的部件，我研究的却是如何减轻重量或减少部件！我设计的车比之前的所有车更轻。如果我知道更好的方法，还会再将车重减轻。后来我的确找到了能让车变得更轻的材料。

第一年里，我们制造出了A型车，这种敞篷小轿车的售价为850美元，有后座再加100美元，这种类型的车装配有两缸发动机，能制造8马力的动力。车使用链传动，轴距为72英寸，油箱容量为5加仑。上市后公众反响热烈。汽车问世的第一年就售出1708台。

每一辆A型车背后都有一个故事。以420号车为例。家住加利福利亚的柯里尔上校于1904年购买了这辆车。几年后他把车卖掉，又购买了一辆新的福特车。420几经易手，在1907年被住在拉蒙纳附近山区的埃德蒙顿·雅各布斯购得。车在崎岖不平的路上行驶了好几年。后来他卖车，并换了辆新的福特车。1915年，420又被卖给了一个名叫坎特路的人。他卸下发动机，把它安在水泵上，并在底盘上安装转动杆。当发动机开始运转抽水时，底盘由驴子拉着当马车用。因此，有这样的说法：你可以拆卸福特车，每个部件仍能物尽其用。但你无法销毁福特车。

在我们的第一条广告中，有这样的话：

我们制造并且销售的汽车专为商务，专业和家庭设计。每一辆车都能为您提供满意安全的速度。简洁的设计，十分的安全，全方位的方便，男女老少都会爱上我们的汽车。最重要的是，它价格合理，绝对物超所值。

以下为我们强调突出的特点：

优质的材料。

简洁的设计——当时大多数汽车都要求一定程度的操作技术

点火装置——配有两套六节装的干电池

自动注油

操作简单，传动装置易于控制——行星齿轮设计

非凡工艺

我们没有加入娱乐享受的元素。事实上我们从不这么做。在第一条广告中我们展示的是车的实用性，追求的是服务。

我们制造的汽车赢得了经久耐用、简单、制作精良的赞誉。企业如同魔法般迅速发展。我努力研究，想要设计出一种简单通用的车型。然而设计问题却未得到解决。因为缺乏资金，我无法建立适合制造的工厂，以及购买设备，也没有找到最佳最轻的材料，只有接受市场提供的材料—我们使用了即得材料中最好的材料。然而由于缺乏设备，我们无法对材料进行科学检测或进行最初的研究。