每一位来到迪士尼的宾客游览主题乐园，或是购买迪士尼产品的时候，都带着一样东西——预期，往往是很高的预期。让宾客惊赞“哇”（借用汤姆·彼得斯的用语）意味着不仅仅要满足人们对迪士尼度假区、电影或者玩具的先入之见，还要超越这些。同样地，要想树立优质服务的口碑，必须首先满足然后超越宾客的预期。
许多公司仅偶尔令顾客惊赞。比如，某个职员的表现超越了职责要求，解决了难题，赢得了顾客的积极反馈。他可能因此被奖励免费使用付费车位一个月或者披萨券。这个故事将被一讲再讲，甚至可能写入公司历史——然后经营照旧。
在迪士尼，超越宾客的预期是员工应尽的职责。对迪士尼主题乐园有研究的人都知道，每天发生的此类事件不计其数。比方说，当你迷路时，餐厅女服务员不仅愿意为你指路，她们甚至希望能放下手头的工作带你到达目的地。深夜购物时，收银员会特地弄清你的身份和住址，然后向你推荐到达酒店的免费轮渡并给你一份去码头的地图。在迪士尼学院的教学中，每天早上培训师听到学员讲述类似的故事时都不以为奇，而是简单地回应：“那是演职人员应该做的。”事实上，这些不胜枚举的小小惊喜尽管有很多看起来无关紧要，却是优质服务的决定性因素。如果持续不断地给予这种小小的惊喜，最终会累积成为宾客的硕大惊叹！
接下来我们将看到，卓越的面对面服务只是超越宾客预期的一个基本要素。要超越预期，需要密切留意宾客体验的各个方面，需要站在宾客的角度去分析其体验，了解宾客的需求，并将其贯彻到所有商业元素之中——从每一处基础设施的设计到宾客与演职人员的互动——从而创造非凡的体验。
其他业务中我们同样非常关注细节。迪士尼魔法号（Disney Magic）是迪士尼游轮航线上的一艘邮轮，从客舱里魔法舷窗的设计可见我们对细节的重视。这些舷窗其实是连接了高清摄像机的LCD监视屏。摄像机实时传送一个与从真实的舷窗望出去的景观一样的图像。此外，稍微“撞灯”一下，你还可能看到海盗船或者迪士尼的角色漂过。在迪士尼乐园，酒店的房门也体现出了对细节的注重——房门有两个门镜，一个是正常高度，另一个是孩子的视线高度。两个垃圾桶的间距亦可见一斑——乐园的设计者参考了普通人在丢弃垃圾之前携带垃圾的距离（大约27英尺），此后又将拥挤密度的情况纳入考量范围。如果你在魔法王国里走动，稍微留意一下那些垃圾桶，你还会发现其具体的设计会根据所在区域不同主题而变化。
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超越宾客的预期是迪士尼的服务目标，注重每一个细节则是实现此目标的战术，二者密不可分，互相影响。在致力于细节的过程中，迪士尼一贯坚持卓越服务，超越宾客的预期。也许，正如垃圾桶的外形变化从未被留意——宾客的注意力没有被不恰当的东西所打断。当这种高品质的体验天衣无缝、持续不断时，宾客将选择再次光临。那时，他们会带着更高的预期而来，反过来，也会激励迪士尼更好地致力于细节。
通过专注细节来超越预期是为宾客创造实用魔法的手段，但其本身无法充分地推进日复一日的优质服务。我们可以要求公司每个员工去“撞灯”或者令宾客惊叹叫好，但结果注定是不尽如人意的。极有可能，能干的员工会按照其个人对优质服务的理解，南辕北辙地起跑出发，其他人则彷徨不安直至最终发问，到底要我们怎么做？
对于这个问题，迪士尼的“优质服务指南针”给予了回答。这个指南针建构了创造优质服务的组织模型。这是实用魔法的制作过程，它实际上可被用来创造服务方面的共同愿景，即把所有组织机构的共同要素（员工、基础设施以及工作流程）紧密结合进行全方位地传达的愿景。
本书将探讨该指南针的要点如何发挥作用，以及迪士尼和那些从迪士尼学院获得理念的各种组织、企业和公共机构如何利用这些要点来制定自己的服务策略。
