事实上，这是个简单的想法。那19页的专利正文主要是由一系列的流程图组成的，显示顾客通过怎样的步骤来实现一键购物：提取顾客第一次购物时输入的身份和付费方式，输入系统，等他第二次查看一本书时，会在用户界面上看到一个一键购物的按钮。
这听起来是不是简单到了几乎不需要动脑的地步？亚马逊的竞争对手也是这么认为的。很多做技术的人痛恨这种宽泛的专利，他们叫它“过程专利”，因为只是描述了如何做一件事情的过程，噢，在这个例子中，就是该“专利”明显地把买一样东西的按键次数降到一次。
不过，正是这种对细节的关注使亚马逊取得了成功。杰夫·贝佐斯会做他能想到的任何事情，来使顾客应用亚马逊的流程更简单。问题是他得有率先想到这些办法的天分。他知道，在一个被日益复杂的计算机、软件、互联网技术淹没的年代，在网上做任何事情都要简单。实际上，几年以后，当拉里·佩奇和谢尔盖·布林创建谷歌时，他们也采用了这一原则。但是，没有几个竞争对手认识到遵循这一原则的意义。即使是今天，大多数的网站看起来还是让人迷惑不解的，页面上满是乱糟糟的文字、图片、视频、跳出来的广告和一串串的链接。亚马逊的网站做不到谷歌那样简洁，谷歌的页面是有名的空旷，而贝佐斯的网站是精心设计和容易操作的。
“他的总体哲学是对客户友好，”哈特曼回忆说，“注意力应该在顾客身上，而不是在网站上。显而易见，一个简洁明了的网站比带了一堆花哨小玩意的网站更好用。在这一点上，他是坚信不疑的。”
贝佐斯的目标不仅是让浏览书籍变得更容易，而且要让这一行为成为一种愉快的体验。“人们不仅仅是需要书才买书的，”他说，“有些商品是这样的，比如药，没有人喜欢浏览止痛药柜台。但人们会很高兴地在书店里待上几个小时，所以你必须让他们体验到购物的乐趣，并乐于参与。”
亚马逊并不需要一杯免费的网络拿铁来使顾客感激它。在20世纪90年代末，网站设计改进的空间是非常大的，任何渐进的进步都像登顶珠峰时多得到的一罐氧气。“要想比离你最近的竞争对手的规模大9倍，你实际需要做的就是服务比他好10%。”1998年，贝佐斯对《华盛顿邮报》说。那是亚马逊网站推出3年以后，他说大多数来他网站的顾客不是因为广告，而是因为良好的口碑。
公司创立至今，贝佐斯一直狂热地想在亚马逊网站上尽可能地增加适用性。这些特色通常都像一键购物这么简单，后来发展到一键定制礼物并进行包装。虽然他不会为顾客洗车（亚马逊的顾客太多了，没办法提供这种个人服务），但如果能帮到所有的顾客，他很高兴采取一些新政策。一位上了年纪的老太太写邮件给亚马逊，说她喜欢网上购书，但不得不等着她侄子过来给她撕开那些非常难打开的包裹。贝佐斯让人重新设计了包装，这样更容易打开了。
有些客户服务在实施的时候往往遇到阻力。网站一推出，贝佐斯就开始让顾客在网上写书评，正面的和负面的都允许发表。人们认为他允许顾客在网上发表负面书评简直是疯了。这种事情可无助于卖书，至少在短时间内。但是，因为允许发表负面评论，顾客们认识到他们可以信任亚马逊，亚马逊推荐的书不会让他们失望——至少不会非常失望。为了使书的销量更好，有些书籍作者的朋友和家人经常帮他们在亚马逊写书评。负面评论往往是真诚的，但如果是由同样的评论者写的，那就另当别论了。
