VMS产品与中国传统保健品的具体差异

其次,VMS做到了量化,细化为无数个有针对性的成分,对于日常饮食中营养素摄入不足或营养失衡的消费者来说,通过产品说明书上标注的成分、参数,在购买的时候就可以做到目标明确,在食用的时候可以定时定量。

最重要的是,美国VMS产品说明书中,以营养补充为主,而不是以中国式的包治百病的姿态存在。VMS产品不是药品,不能治病,也不能替代正常饮食,只是给有需要的人提供额外的营养素补充,这是它的主要定位。

梁允超凭直觉认为,这种产品在中国有巨大市场:“首先,人体需要多种营养素,但是很多营养素在日常饮食中我们很难吸收到,需要额外补充;另外,人在不同身体状态的时候,比如说生病的时候,或者特殊的怀孕期间,需要额外强化某些营养素。西方这套东西是非常量化并有医学依据的,把它搬到中国来,导入到中国的传统市场,一定会形成很大的机会。但是,专注做中国的VMS,意味着回归到做基础营养素,这与当时的市场显然格格不入。不再强调治疗功效,而是主打补充,如何与普遍宣称可以治病的保健品抗衡呢?

当梁允超回国后迫不及待地向团队分享自己的重大发现时,迎接他的却是一片反对声。大家都不看好基础营养素市场,但是又不便当面浇灭他的满腔热情,就联合写了一封长信,集中表达了对于这次转型的各种担忧。但梁允超没有因此轻易动摇,他认为这些反对声出于本能使然,是因为对VMS产业不了解才盲目反对。

为此,梁允超充当了创业团队的启蒙老师。很长一段时间里,无论工作还是吃饭,大伙儿听到最多的就是他如何论证“这是一个完全不同于传统保健品的新兴产业”。

当时除了走直销的安利纽崔莱,传统渠道能看到的只有康××、纽××、生××、尤××等小众品牌,这些品牌主要做流通,不做终端。从市场操作来说,这个时候介入市场确实是个很好的机会。再查相关政策,团队发现国家刚刚出台的文件同样鼓舞人心。2001年11月,国务院办公厅印发了《中国食物与营养发展纲要(2001—2010年)》,提出要“加快开展食物营养强化工作,重点推行主食品营养强化,减轻食物营养素缺乏的状况”,第一次把食物与营养结合起来作为一个完整和配套的系统,体现了新时期人们对营养和健康的追求在做完一系列功课之后,团队集体对这个新产业树立起信心。2002年的某天傍晚,团队成员走访市场之后在乘车返回公司的路上,果断拍板:马上启动膳食营养补充剂项目。

“因为领导已经出国考察了很多次,回来也一直想着这个项目,加上我们也拜访了很多同行,跟渠道商也沟通过,大家一致认为这个市场非常大,并且当时的实际销量已超出了我们的想象。经过深入的市场了解之后,那天我和领导在车上聊天,越聊越兴奋,在等红绿灯的时候他就把这事儿定下来了。”陈宏回忆说。

确定奋斗方向之后,接下去以何种方式介入市场,成为团队好长一段时间思考的重点。

另辟蹊径,快速成为渠道冠军虽然VMS是全球性的朝阳产业,在中国市场空间巨大,但对于刚刚涉足这一产业的汤臣倍健来说,赢得一席之地并非易事。可以说,中国的VMS市场是由安利一手培育起来的。早在1998年,安利旗下的膳食营养补充剂品牌——纽崔莱以直销模式打入了中国市场,并迅速成为该领域的标杆企业。安利以其特有的直销模式,向中国消费者传递了全新的营养与健康观念和产品,在VMS的市场培育方面扮演了引领者和教育者角色。对此,汤臣倍健团队一直心存感恩。

汤臣倍健决定进军VMS之时,正是中国市场关于直销是否合法的讨论甚嚣尘上之时,《直销管理条例》几年后才正式出台。事实上,直销本身是合法的,但是有很多人在执行的过程中把合法的直销变相做成了非法传销。“直销”和“传销”的第一大区别就是牌照,没有商务部颁发的牌照就是传销,有牌照的就是直销。

汤臣倍健的创业团队,很清楚自己做不了直销,也根本无意做直销。“当时法律上对直销限制很严。直销牌照少,比如一些直销公司只有一两个省的牌照,所以渠道上面二者没有正面竞争。安利的VMS产品发展速度在中国远高于发达国家,汤臣倍健在直销领域很难做过安利。而且,当时保健品的形象本身已跌至谷底,消费者对保健品并不信任,此时再走他们普遍反感的直销模式,几乎没有出路。”

那么,如何另辟蹊径,找到属于自己的市场空间呢?汤臣倍健创业团队将目光转向了传统渠道,“安利多年来成功的直销经验使其不会轻易进入药店等传统渠道,这就等于给汤臣倍健留下了市场空间。而操作药店、商超等终端渠道恰恰是我们的优势所在。”针对中国市场的实际情况,传统零售渠道的发展增速要远远高于直销渠道,而且传统渠道购买更符合消费者的购买习惯。

同时,多次海外考察也让汤臣倍健管理团队对未来充满信心:“在北美VMS市场,非直销模式已经取得了成功,传统渠道在当地是VMS产品的主要销售渠道,我们相信在中国市场非直销模式一样可以取得成功。”

经过反复论证与酝酿准备,汤臣倍健的前身——倍健的VMS系列产品,于2002年11月在南昌、昆明、常州、广州同时亮相。在商业模式上,汤臣倍健选择了“终端专柜+营养顾问”模式。所谓营养顾问,就是在汤臣倍健的销售网点,派驻专门的营养顾问,对产品进行介绍和展示。通过对营养知识的宣传,获得消费者的认可。

这些营养顾问,最初只是普通的营业员,由经销商统一招聘,汤臣倍健并不插手,财务制度也完全独立。后来,为了统一品牌形象和便于管理,汤臣倍健开始派驻专业的营养师对销售人员进行专业培训。培训内容包括一般的健康知识、膳食营养知识,也会针对男女体质不同,介绍最合理的膳食搭配,适合不同体质的产品等。事实证明,这种方式十分奏效。

2003年,“非典”肆虐中国,如何通过补充人体所需的营养素、提高自身免疫力成了国民普遍关心的头等大事,VMS因此异军突起。当时,汤臣倍健上市的产品正好针对提升免疫力和强健体质。“补充蛋白质,可以对抗病毒,对抗流感;大蒜精油,杀菌消毒;蜂胶产品,杀菌消炎……我们的每一款产品,都跟整个国家大形势非常吻合。”“终端专柜+营养顾问”模式,让汤臣倍健的产品得到了很好的宣导。

同时,正确的健康知识灌输,也对惊慌失措的人们起到了一定的“定心”作用。“那个夏天我们的产品真的卖疯了,天天空运,根本来不及。通过产品,消费者开始记住了汤臣倍健。”通过“终端专柜+营养顾问”模式,持之以恒地向消费者普及营养及健康知识,既帮助经销商克服了拓展市场的难题,又教育了消费者,培养了市场。正是通过这种增值服务,汤臣倍健撬动了各地的药店市场,与经销商确立了良好的合作关系。很快,汤臣倍健就成了渠道冠军。随后的事实证明,创业团队的这次选择,选对了。自2004年开始,国家非常重视营养保健工作,相继出台了一些利好政策,“推进公众营养改善行动”。随着营养均衡知识的日渐普及,越来越多的人开始关注到“隐性饥饿”的健康危害。所谓“隐性饥饿”,即营养素摄入不足或营养失衡。营养素是维持身体健康,使生理功能正常运作所必需的物质,包括碳水化合物、蛋白质、脂肪、水、维生素、矿物质六大类。人体有40多种营养素无法自身合成,必须从外界食物当中摄取。

今天,生活压力、环境污染、药物的使用、不良饮食习惯和烹饪等原因导致现代人营养素普遍缺乏。“隐性饥饿”是导致各种慢性病和亚健康的重要原因。补充足够的营养素不仅可以保证机体的正常运作,而且能够预防和降低某些疾病的发病率。消费者的认知觉醒,加上国民收入的持续稳定增加,造就了VMS行业的蓬勃发展。数据显示,中国VMS行业在非直销领域的销量呈逐年稳固增加的趋势。

读书导航