为什么中国的品牌“英雄气短”

接连的创业失败,让创业团队陷入了迷茫,第一次对中国的保健品行业,自己摸爬滚打了多年的行业,进行了系统化反思。当行业整体发展处于紊乱无序、萎靡不振的阶段时,汤臣倍健作为其中一分子,很难一枝独秀,蓬勃发展。“当时,我们还是有机会做很多概念炒作的项目。但是,沿着老路继续运作一支产品,昙花一现之后,再运作一支……”副总经理陈宏回忆说,“如果没有一套清晰的战略目标,即使操作再多项目,不过是让浮躁的中国保健品市场上多划过一颗流星,难成大器。”那么,接下去要做什么?如何跳出恶性循环的怪圈?这个问题一度困扰着大伙儿。因为一时理不出头绪,又不希望耽误部下的前程,创业班子决定主动遣散。当时,很多人都不愿意离去,表示在家随时待命。因为一路走下来积累了太多情感,以至于在不得不解散的时候集体含泪阔别,场面相当感人。后来,随着企业成功转型,这些已经在外面发展得不错的人,纷纷选择了回归。在那段闭门反思的日子里,创业团队思考最多的一个问题是:为什么国外品牌能经营几十年甚至上百年,而中国的品牌总是“英雄气短”?是什么造成了行业“风光不了几年”的宿命?经过一番总结,他们得出了两条重要结论。第一,“中国特色”的传统保健品对“功效”过度依赖甚至迷信。汤臣倍健原始创业期是传统保健品的品牌战国年代。身处其间,创业团队见多了“风骚不过三五载”的企业,这些企业驰骋过风口浪尖,也笑傲过商海群雄,最终却逃不过时间的检验。其实,他们之所以命运相似,是因为都在重复同一条路子:宣传泛滥,靠广告和概念炒作来创造奇迹。要么夸大宣传产品的功效,炒作概念;要么模糊宣传产品的功效,打擦边球。“三株等昙花一现的传统保健品企业,往往上得快、下得也快,因为只有一两个产品,高度依赖广告推广,过度透支功效,中国保健品的诚信体系曾遭受过非常大的挑战,可以说,老的产业在20世纪90年代末就崩溃了。”梁允超总结道。

“成也萧何,败也萧何”,宣传轰炸成就了一些企业,同时也毁掉了这些企业。也正是泛滥的或虚假或夸大的广告宣传,让整个行业陷入了前所未有的诚信危机。历经十余载的行业洗礼,面对花样翻新的宣传炒作,消费者的免疫力越来越强。当消费者对保健品主打的“功效”牌有了抗拒心理和敌对情绪之后,即便是优秀的产品也很难操作下去。

第二,传统保健品本身确实存在问题,产品基础本身不好,倒下自然而然。在汤臣倍健看来,支撑企业有“4个力”:产品力、渠道力、品牌力、服务力,其中产品力是根本。就好比地基不稳,房子过几年就会倒塌。传统保健品本身存在先天性不足,过分依赖的产品功效,往往缺乏充分的科学证明。尽管很多产品食用效果不错,但因为缺乏有说服力的科学证据,容易让理性的消费者起疑;而更多传统保健品,其本身并不具备那么强的功效,却总是通过广告夸大其词,结果适得其反,过分暴露了自己的短处。经过冷静反思,汤臣倍健创业团队最终得出的结论是:方向比努力更重要。接下去,如何跳出传统保健品的圈子,寻找到新的有竞争优势的产品品类,形成新的突破口,成了唯一的出路。

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